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Commerces : le boom des promotions fait de l'ombre aux soldes

08.01.2014, source : Les Echos.fr

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Les rabais et ventes privées ont démarré parfois avant Noël. Les professionnels du commerce veulent faire le ménage et redonner du sens aux soldes.

Ce mercredi 8 janvier est donné le coup d’envoi des soldes pour cinq semaines, jusqu’au 12 février. Le boom des promotions avant même les fêtes de Noël va-t-il tuer ce grand rendez-vous d’hiver ? La question peut être posée, alors que les marques de mode, de Maje à Zadig & Voltaire ou Cotelac ont proposé des rabais tout au long du mois de décembre. « Ce fort développement des ventes privées marque un tournant, estime Jean-Marc Génis de la Fédération nationale des enseignes de l’habillement. Quand un modèle a une durée de vie de six semaines, il est logique de faire des promotions en permanence pour débarrasser les stocks coûte que coûte et faire de la place aux nouveaux produits. »

De plus, dans ce climat de crise, alors que les ventes d’habillement sont en recul depuis six ans, la concurrence est de plus en plus exacerbée entre les griffes. Du coup, les marques tentent de fidéliser leurs clients en leur offrant des avantages. D’où la multiplication des ventes privées. « Ce qui vide de sens le rendez-vous des soldes structurels », se désole Daniel Wertel, le président de la Fédération du prêt-à-porter. L’abondance de l’offre sera néanmoins au rendez-vous. La douceur du climat n’a pas permis d’écouler les stocks de doudounes et autres pull-overs.

Demande d’une table ronde avec le gouvernement

Mais après des ventes à Noël contraintes, et un pouvoir d’achat en berne, les commerçants indépendants ne se font pas d’illusion , « sauf miracle », estime Bernard Morvan président de la Fédération nationale de l’habillement (FNH). « Nos adhérents ont appris à gérer les stocks qui sont donc pour la majorité normaux comparés à l’an dernier. » Cette prudence devrait les inciter à limiter les rabais à 35 % la première semaine. Ce qui leur permettra de sauver un peu les marges alors que, selon un sondage de la FNH, huit commerçants sur dix s’attendent à un recul de leur chiffre d’affaires en 2013. La question de la réglementation des soldes revient donc plus que jamais sur le tapis. Les professionnels réclament une table ronde avec le gouvernement. « Il faut faire le ménage dans cet empilage de promos qui rend le prix de la mode illisible et peut irriter les consommateurs », tonne Daniel Wertel de la Fédération du prêt-à-porter. Un avis partagé par Bernard Morvan qui réclame aussi une harmonisation européenne « pour éviter que les clients aillent faire les soldes dès le 26 décembre en Angleterre, en Belgique ou au Luxembourg ».

De fait, on a vu en France aussi des rabais apparaître dès le 26 décembre, voire avant Noël. Ainsi, certains Super U proposaient - 30 % sur leur rayon jouet. A la recherche de chiffre d’affaires, la FNAC a communiqué sur des rabais encore importants sur des produits de grande marque dès la mi-décembre. Preuve de la dilution des soldes « officiels » : des enseignes comme Conforama annoncent pour la période qui s’ouvre le 8 janvier des réductions allant jusqu’à - 70 % le premier jour. Pour séduire encore, les soldes sombrent dans la surenchère.

A noter

Aujourd'hui, les achats en solde ou en promotion pèsent 40 % du marché du prêt-à-porter, contre 20 % en 2000.

Dominique CHAPUIS et Philippe BERTRAND, Les Echos, 07/01/2014

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