Les secteurs

Commerces : comment pousser les entreprises à mieux accueillir les clients

03.02.2012, source : Les Echos.fr

imprimer

Recourir aux prestations d’un voyagiste en ligne, d’un site d’achats groupés ou d’un opérateur de téléphonie mobile expose à de grands risques de déconvenues. Tout comme appeler le service consommateurs d’une grande enseigne quand on ne maîtrise pas totalement la langue du pays. Pourquoi tant de ratés ? « En raison d’un esprit de service insuffisamment développé », répondent en choeur les consultants Martine Calligaro et Jean-Jacques Gressier, auteurs du livre « Servir ou disparaître... ».


Un ouvrage qui fait écho au palmarès annuel dressé par le cabinet Human Consulting Group (HCG) sur l’accueil que les entreprises réservent à leurs clients. Ce classement, établi sur la base d’une enquête réalisée en France mais aussi, pour la première fois, en Allemagne et au Royaume-Uni auprès de 200 entreprises*, place Peugeot au premier rang pour la relation client, suivi par Danone et BMW. Pour la France seule (qui, des trois pays, réserve le meilleur accueil, d’après HCG), c’est un palace, le Ritz Carlton, qui obtient la meilleure note devant Décathlon et Generali. En revanche, dans les deux classements, les mauvais élèves sont les mêmes : BlackBerry (RIM) se retrouve bon dernier, juste derrière Groupon.


Dire bonjour ne suffit plus

« Les entreprises économisent sur les postes d’accueil. Elles les externalisent auprès des prestataires les moins chers alors que c’est justement dans ce domaine, par temps de crise, qu’il faudrait investir », déplore Fabrice Lanoë, le président de HCG. Problème : le plus souvent, les groupes se limitent à développer une offre assortie d’un service après-vente en s’appuyant sur deux ou trois « trucs marketing » - répondre au téléphone avant trois sonneries, livrer dans les soixante-douze heures, etc.

Mais cette approche concentrée sur les processus ne suffit plus. « Car il s’agit de développer non pas une offre, mais tout un esprit de service », souligne Martine Calligaro, dirigeante-cofondatrice du cabinet Fonvillars, Calligaro & Associés, spécialisé dans les questions de vocation, de culture et de développement d’entreprise. « Les entreprises s’en tiennent souvent à une pensée strictement marketing : elles clarifient leur offre, se montrent innovantes pour gagner des parts de marché, etc. Puis, chemin faisant, elles se retrouvent face à une problématique de management », remarque Jean-Jacques Gressier, dirigeant-fondateur de l’Académie du service, un laboratoire de recherche en management et marketing et en développement de l’esprit de service.

Mais que faire alors quand l’esprit de service devient une nécessité pour l’entreprise et donc une priorité de management ? « Il faut cesser d’externaliser la relation client, ce qui est un non-sens, et la rapatrier d’urgence au coeur des priorités de l’entreprise », insiste Fabrice Lanoë. Une réorientation managériale qui nécessite de considérer le marketing comme un moyen et non une fin, de raisonner intermétiers, de développer le concept de « client interne » (le collaborateur d’un autre service), de s’interroger quant au coeur de métier de l’entreprise, de considérer la performance économique comme la conséquence d’une solide stratégie et non l’objectif principal et de redéfinir le rôle des managers . « Ces derniers doivent apprendre à dire bravo et merci aux collaborateurs. Et aussi leur expliquer ce qui ne va pas », ajoute Jean-Jacques Gressier, qui prône un management exigeant mais juste.
Injonctions contradictoires.

Et d’ajouter : « Les salariés subissent trop d’injonctions contradictoires de la part de supérieurs hiérarchiques qui managent par le pouvoir et le combien au lieu de se mettre au service de leurs collaborateurs. » Pour Vineet Nayar, PDG de HCL Technologies (une société de services informatiques indienne), passer d’une organisation hiérarchique à un système de travail collaboratif est impératif car, enfermés dans des rôles de contrôle, les directions d’entreprise « inhibent au lieu de responsabiliser les salariés ». « Or, ces derniers ne sont autres que les véritables créateurs de valeur ajoutée pour les clients, martèle-t-il. Mon conseil aux dirigeants et managers : générez la confiance, donnez du pouvoir et des moyens à vos salariés et laissez-les prendre la responsabilité de leurs actes ! »

D’où la mise en avant par Martine Calligaro et Jean-Jacques Gressier du concept de « symétrie des attentions ». Car quelle crédibilité ont le dirigeant et le manager qui pointent l’importance de dire bonjour aux clients si eux-mêmes ne prennent pas la peine de saluer leurs équipes chaque matin ? Comment un manager peut-il reprocher à un subordonné d’être insuffisamment proactif vis-à-vis de la clientèle si l’entreprise, elle-même, ne pense jamais à aller au-devant des besoins des collaborateurs ?

Mais le changement ne saurait s’opérer sans prise de conscience au plus haut niveau de la hiérarchie. Des dirigeants comme Vineet Nayar ou Xavier Fontanet en sont convaincus. « Le vrai challenge aujourd’hui, ce n’est pas le prix mais le service », aime à dire l’ex-président d’Essilor, qui estime que les salariés ne sauraient donner le meilleur d’eux-mêmes sans confiance. Or, de cette interdépendance et forme de reconnaissance dépendent la qualité de la relation client et la performance générale de l’entreprise.
______________
* Testées par le biais de 5.400 tests téléphoniques, 600 tests courrier et 316.800 tests Internet.

Muriel JASOR, Les Echos, 31/01/2012

Dernières actualités