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Commerce spécialisé : des millions de mètres carrés vont disparaître

09.12.2013, source : Les Echos.fr

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Parmi les secteurs de plus touchés, selon Booz & Co., en 2020, l’électroménager comptera 1,6 million de mètres carrés en moins.

« Environ 1,7 million de mètres carrés de surface commerciale, soit presque 10 % de la superficie actuelle, pourraient être superflus d’ici à 2020 et donc condamnés à disparaître ou à se transformer. » Pour la première fois depuis l’explosion du commerce électronique, une étude mesure ses conséquences précises sur le commerce physique en France. Dans « Perspective 2020 : quelle place pour la distribution traditionnelle dans un monde digital ? », le cabinet de conseil en stratégie Booz & Co. a cherché à comprendre l’impact de la révolution numérique sur quatre secteurs : l’hygiène-beauté, l’habillement, l’électronique et l’électroménager, les télécommunications.

Tout part d’un constat. D’ici à 2020, les ventes sur Internet devraient progresser de 50 %  et passeront de 12 % à 18 % de l’activité du commerce spécialisé, 28 % pour l’électrodomestique et jusqu’à 50 % pour les télécoms. « Cette évolution se fera dans une large mesure au détriment des ventes physiques », résument les auteurs.

Le « showrooming » se développe

A bien des égards, le marché des produits techniques est emblématique du virage en cours. En France, déjà Virgin et Surcouf ont jeté l’éponge. Des enseignes phares comme la FNAC et Darty ont été ébranlées. Le glissement au profit des sites marchands - dont les leurs - est facilité, écrit Booz & Co. par « des prix en ligne souvent très inférieurs, car proposés par des "pure players" affranchis du coût d’un réseau physique, un choix plus important, et la quasi-nécessité du recours à la livraison ». Conséquence directe : la pratique du « showrooming » (entrer pour regarder, puis acheter sur Internet) se développe, les marges baissent en raison de la pression sur les prix. L’étude pointe le risque de fermeture de magasins indépendants et, pour les chaînes, « l’apparition de "magasins zombies", cumulant faible trafic et rentabilité médiocre ». Selon Booz & Co., en 2020, l’électronique grand public comptera 1,6 million de mètres carrés en moins.

Pour le textile et la beauté, le phénomène ne sera pas identique. Dans l’habillement, les enseignes ne vendent que sous leur marque et entretiennent « une présence discrète » sur le Net, afin de ne pas déstabiliser leur réseau. « Pour la beauté, le différentiel de prix sur Internet est faible, voire nul », complète Olivier de Cointet, directeur chez Booz & Co. à Paris. Lequel pointe, par ailleurs, comme solution à la perte d’utilité commerciale de nombreux mètres carrés : le développement du multicanal, la concession d’espaces à des marques, mais aussi le développement de « points de contacts » plus petits ou de magasins éphémères.

Philippe BERTRAND, Les Echos, 04/12/2013

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