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Commerce spécialisé : Décathlon accélère dans les pays émergents

05.04.2013, source : Les Echos.fr

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L’enseigne du groupe Oxylane a ouvert 25 magasins hors d’Europe en 2012. D’autres ouvertures sont annoncées pour 2013, notamment en Chine, en Inde et au Brésil. Décathlon cherche aussi à se renouveler en se tournant vers le e-commerce.

Si, en 2012, 25 des 58 ouvertures de magasins Décathlon ont eu lieu hors d’Europe, l’essentiel de la soixantaine de créations prévues pour l’année en cours concernera « la Chine, l’Inde et le Brésil », selon le porte-parole du groupe Oxylane, qui présentait hier ses chiffres annuels. Le développement en Chine est déjà très rapide puisque 2012 a vu apparaître 15 unités supplémentaires, portant le total à 54, ce qui en fait le quatrième pays de l’enseigne en nombre de magasins.

En Europe, l’heure est à la prudence… et à la rigueur. Décathlon aura ainsi ouvert 5 nouveaux magasins en France à la fin de cette année, notamment à Belfort, Nîmes, Le Havre et Coignières, en région parisienne. Mais, malgré cela, « les effectifs resteront stables », ce qui indique que le groupe détenu par l’Association familiale Mulliez et la famille du fondateur, Michel Leclercq, va procéder à quelques « ajustements » en termes de coûts.

Impact de la crise

Dans le même ordre d’idées, Stéphane Saigre, le directeur général de Décathlon France, n’a pas caché l’impact de la crise et de la baisse du pouvoir d’achat des Français sur l’activité. Les ventes n’ont pas progressé en volume, la hausse du chiffre d’affaires (2,7 % en comparable, à 2,82 milliards d’euros hors taxes) s’expliquant par « une augmentation de la valeur unitaire des produits que nous avons vendus », a expliqué Stéphane Saigre.


Le défi de l’e-commerce

En bref, Décathlon monte en gamme, grâce à l’élévation du degré de technicité des produits, à l’instar du nouveau vélo Tilt, dépliable en un geste. La nouvelle politique commerciale mise en place permet en outre à chaque magasin de faire des impasses sur l’offre, rompant ainsi avec le credo du « tout sous le même toit » pour le sport, afin de travailler certaines disciplines davantage en profondeur. « Nous avons aussi la volonté d’investir dans les prix, quitte à prélever sur notre marge », a néanmoins insisté le directeur général de Décathlon France.

Autre défi, l’e-commerce. Le site decathlon.fr est d’ores et déjà « le premier des magasins » de l’enseigne par le chiffre d’affaires généré. L’accent a été mis sur le « click and collect », en clair la commande sur le site et le retrait en magasin, qui fonctionne pour tous les points de vente. Quant aux vendeurs, ils seront bientôt, équipés de tablettes Samsung à partir desquelles ils pourront gérer leur rayon, mais aussi effectuer des commandes depuis le magasin pour les clients.

Philippe BERTRAND, Les Echos, 03/04/2013

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