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Commerce : le numérique envahit les boutiques

01.02.2012, source : Les Echos.fr

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Les magasins sont en train de se réinventer. A l’heure de l’e-commerce, d’un public surinformé via Internet et d’avis de consommateurs à l’importance croissante, ils n’ont pas dit leur dernier mot et intègrent de plus en plus souvent les nouvelles technologies. De quoi satisfaire notamment de jeunes générations qui continuent à aimer pousser les portes des boutiques.

Il s’agit maintenant de s’adapter aux nouveaux réflexes des consommateurs. « Les clients ont pris de l’avance sur les enseignes », constate Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce et fondateur de la société de conseil portant son nom. Les possesseurs de smartphones n’hésitent pas à les dégainer en faisant leurs achats pour consulter des sites de vente ou d’avis, comparer les prix, interroger leurs amis... Les nouvelles règles du jeu ne manquent pas.


1 Accompagner le client partout

Les frontières s’estompent entre les différents canaux de vente. Le développement du « drive » - ces points de livraison de commandes effectuées sur Internet -prouve à quel point le consommateur est prêt à « zapper » entre tous les moyens. Et un client acceptera de moins en moins d’être considéré comme deux personnes différentes lorsqu’il achète en magasin et lorsqu’il commande en ligne.


« Nous sommes entrés dans une logique de parcours client. Il doit y avoir une continuité entre ce qui est réalisé chez soi sur Internet, ce qu’il se passe dans le point de vente et l’après-achat », souligne Olivier Debin, président de l’agence Dagobert. Une personne intéressée par une Citroën DS peut commencer à choisir et visualiser chez elle les caractéristiques de la voiture et, grâce au configurateur en concession, finaliser son achat avec le vendeur.

Le virtuel accessible en magasin permet aussi de proposer une offre beaucoup plus large dans un espace réduit. C’est le cas pour le point de vente ouvert par Marks & Spencer sur les Champs-Elysées pour marquer son grand retour en France. Les bornes interactives qui y sont implantées permettent le paiement en libre-service, mais donnent aussi accès à toutes les collections de l’enseigne ou pallient les ruptures de stock en proposant directement de commander via le site Web.

Mais il reste des progrès à faire. « En France, on ne parle pas assez de la manière dont, au sein d’une même enseigne, on accueille en magasin les gens ayant eu recours à l’e-commerce. Alors qu’aux Etats-Unis, le fonctionnement est plus fluide », remarque Frank Rosenthal.


2 Faire un bon usage des écrans

Le digital sert aussi à faciliter la vie. Castorama travaille, avec l’agence Dagobert, sur des écrans interactifs. Les bornes directionnelles permettent de se repérer en magasin tandis que d’autres servent à commander des produits, notamment les plus encombrants comme une baignoire - difficile à emmener avec soi à la caisse - avant d’aller les payer. Le dispositif est déjà en place dans deux magasins, à Villabé (Essonne) et Lormont (Gironde).


Selon les boutiques, les écrans peuvent aussi apporter des conseils, fournir des détails sur un produit high-tech, diffuser des recettes à côté d’une promotion alimentaire... « Il ne faut pas se contenter de donner accès à son site Internet avec une borne interactive, sur laquelle la navigation sera forcément moins confortable qu’à la maison, mais imaginer des utilisations complémentaires », note Olivier Rasquinet managing partner de l’agence Minale Design Strategy.

Pour François Hannebicque, fondateur et directeur de création de l’agence de design AKDV, la tendance va être à la « dématérialisation de la publicité sur le lieu de vente avec l’accroissement du nombre de possesseurs de smartphones ». Les QR codes, ces carrés en damier noir et blanc porteurs de multiples informations accessibles avec son mobile, commencent en effet à entrer dans les moeurs.


3 Impliquer les vendeurs

Les évolutions ont aussi un réel impact sur le travail des vendeurs. « Ces métiers vont beaucoup changer. Il y aura de vrais enjeux de formation. Mais on aura toujours besoin de contact », note Pascale Brousse, fondatrice de l’agence prospective Trend Sourcing. Chez Sephora, les conseillers beauté sont progressivement équipés d’iPod Touch pour pouvoir retrouver l’historique des achats et les offres proposées à chaque porteur de la carte de fidélité afin de les orienter ( « Les Echos » du 5 décembre 2011). « Le vendeur va davantage pouvoir accompagner l’acheteur à travers le magasin, encaissement compris », relève Olivier Debin.


4 Se servir des réseaux sociaux

« Les enseignes se posent de plus en plus de questions sur l’usage qu’elles peuvent avoir des réseaux sociaux dans leurs magasins », constate Claude Nahon, président de Mood Media Europe. Le groupe a notamment intégré ce besoin de partage chez un distributeur néerlandais de chaussures, dont les clients peuvent prendre en photo la paire qu’ils essaient et demander leur avis à leurs amis. Les commentaires apparaissent en direct sur l’écran du magasin. Chez New Look, à Dublin, les consommatrices se font photographier avec les vêtements qu’elles veulent acheter et leurs images sont diffusées en direct. Elles peuvent aussi se faire envoyer les clichés pour les partager.


En France, la griffe Morgan a, de son côté, misé dans son navire amiral des Champs-Elysées sur des « Tweet Mirrors », pour envoyer son look directement en photo sur les réseaux sociaux. Pour compléter ce dispositif high-tech, des écrans géants et des « miroirs magiques » alternant visuels de la marque et reflets de la cliente.

Cette utilisation des réseaux sociaux devrait continuer à se diffuser. Une manière de jouer sur l’envie de contact pour contrer la froideur potentielle des écrans. Comme le résume Claude Nahon, « accroître la présence du digital dans un point de vente doit revenir à ajouter de la personnalisation et à donner finalement une dimension plus humaine ». Mais il faudra éviter la multiplication des dispositifs dans le seul but d’afficher sa modernité. « Les enseignes doivent garder en tête quel est leur point de différenciation pour trouver la bonne articulation entre réel et virtuel », prévient Pascale Brousse.

Une chose est sûre : la montée du numérique dans les boutiques ne fait que commencer. Ce sera d’ailleurs l’un des thèmes phares du Salon MPV (marketing point de vente), qui se tiendra fin mars à Paris.


Clotilde BRIARD, Les Echos, 30/01/2012

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