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Commerce : le bilan des soldes d'été 2011 morose pour les magasins

27.07.2011, source : Les Echos.fr

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Les soldes d'été se terminent aujourd'hui sur un bilan décevant. Les ventes ont baissé en volume dans les magasins, tandis que les sites marchands continuent leur progression.


Le bilan des soldes d'été, démarrés le 22 juin et s'achevant aujourd'hui, est pour les commerçants à l'image de la météo qui a sévi au mois de juillet, morose. Après la première quinzaine, traditionnellement la plus active, l'Institut français de la mode (IFM) avait déjà enregistré une chute de 6 % dans les ventes de textile-habillement par rapport à 2010, hors vente à distance et e-commerce. La tendance ne s'est pas améliorée. Même si en valeur le niveau est le même que celui de l'an dernier, en raison de la hausse des prix, les commerçants ont enregistré une baisse de volume.


Plusieurs raisons sont évoquées : une classique, liée au climat, l'autre conjoncturelle du fait de la situation économique et la troisième structurelle, le régime des soldes flottants. Les intempéries n'ont certes pas encouragé les consommateurs à « acheter tee-shirts et shorts », a expliqué Jean-Marc Genis, président exécutif de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH). En outre, le beau temps qui a régné au printemps a incité aux achats sans attendre les soldes. De fait, les enseignes de commerces spécialisés ont enregistré une hausse de 7,4 % de leurs ventes au mois de juin, par rapport à l'année précédente, d'après la fédération professionnelle Procos. Mais ce chiffre est à nuancer puisque les soldes ont débuté cette année le 22 juin, au lieu du 30 l'année dernière.


Par ailleurs, voyant leur pouvoir d'achat se réduire, les Français ont préféré dépenser dans ce qu'ils jugeaient nécessaire plutôt que de garnir leur garde-robe. Enfin, le régime des soldes flottants qui permet deux semaines de ventes au rabais laissées à la liberté des commerçants, en dehors des traditionnelles périodes d'hiver et d'été, est aussi incriminé. Huit commerçants sur dix sont favorables à sa suppression d'apres une étude de l'IFM. « Les consommateurs ne s'y retrouvent plus et perdent de la visibilité », a souligné Jean-Marc Genis.


Succès pour l'e-commerce

Mais le malheur des uns fait le bonheur des autres. Les grands magasins dressent, eux, un bilan positif de ces soldes (avec une hausse de 8 à 9 % du chiffre d'affaires par rapport à 2010) en raison de la météo qui a accru leur fréquentation et d'une présence importante de la clientèle internationale disposant d'un fort pouvoir d'achat.


Quant au e-commerce, il se démarque par une forte croissance. La fédération e-commerce et vente à distance (Fevad) a publié hier les résultats d'un panel de 22 sites comprenant à la fois des entreprises spécialistes de la vente en ligne (Sarenza) et d'autres ayant réussi leur transfert vers l'Internet (Celio). Il en ressort une hausse des ventes de 19 % sur les quatre premières semaines par rapport à l'an dernier. Le délégué général de la fédération, Marc Lolivier, s'est félicité de résultats « bien supérieurs aux attentes estimées en début d'année à une hausse de 10 % ». Les raisons de ce succès ? La météo et le démarrage plus précoce des soldes : ce qui a pénalisé les magasins. Ces soldes 2011 ont vu l'arrivée de près de 3 millions de nouveaux cyber-acheteurs et l'e-commerce ne compte pas s'arrêter là. Il table sur une croissance de 10 % du nombre de ces acheteurs sur l'année avec l'augmentation du nombre de foyers connectés à Internet en France (70% aujourd'hui).

Charles KRZENTOWSKI, Les Echos, 26/07/11

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