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Commerce : des magasins éphémères qui durent

17.05.2013, source : Les Echos.fr

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Créés pour « faire le buzz », les « pop-up stores » ont des règles immobilières propres. Leurs coûts et leurs retours sur investissement sont très variables.

C’est le dernier exemple marquant des magasins éphémères à Paris. En avril dernier, Mercedes-Benz s’est installé tout près de la place de l’Opéra, dans un local inoccupé de 1.000 m2, pour fêter la sortie d’un de ses derniers modèles. Le magasin n’a ouvert que onze jours, le temps de se faire remarquer. « Le coup médiatique, c’est ce que cherche une enseigne avec un magasin éphémère. Un "pop-up store" », explique Laurent Perret directeur du conseil Dia-Mart In Situ. « Mais il peut aussi servir à préparer l’ouverture d’un magasin classique et, bien sûr, à vendre. » Sa durée de vie varie, tout comme sa surface et son emplacement. Pour certains, il n’est rien d’autre que le descendant des foires et marchés. Mieux « emballé ». Et il plaît. « La demande est là, car les marques veulent rencontrer leur public », assure Christophe Cousin, le PDG de l’agence de communication Win-Win, qui a accompagné Mercedes-Benz lors de sa dernière opération. « Ce n’est pas qu’une mode », assure Thierry Bisseliches, le directeur général de My Pop Up Store, qui propose du clefs en main sur ce créneau. « Quand une partie des ventes filent sur Internet, le point de vente éphémère fait partie de la réinvention du commerce. »

Ce magasin pas comme les autres se heurte cependant à des difficultés. Trouver le lieu d’abord. « Comparé à d’autres pays, comme le Royaume-Uni par exemple, il y a peu de surfaces disponibles pour les "pop-up stores". C’est pourquoi ils ne se généralisent pas », estime Chris Igwe, le directeur commerce France du conseil en immobilier CBRE. Second obstacle, les propriétaires sont encore réticents à signer un bail précaire de 23 mois au maximum ou dérogatoire au bail commercial classique de 3, 6 ou 9 ans. « Nous profitons plutôt des opportunité de locaux inoccupés. Pour m’installer en centre-ville, je compte sur mes relations avec des agents immobiliers locaux », explique Bruno Poncet, le dirigeant du distributeur Chronostock, spécialisé dans les ventes éphémères d’équipements de la cuisine à prix cassés. « Lorsque je choisis une galerie marchande, je fais aussi appel à mon réseau. Mais les centres commerciaux ne sont pas les plus accueillants. Cela devrait changer car leurs gestionnaires savent qu’ils doivent faire tourner les enseignes plus rapidement. »

Effacer le signal négatif des vitrines vides

Directrice marketing et communication de Klépierre, Sandrine Quesnel ne le contredit pas. « Nous allons essayer de prévoir la place pour des "pop-up stores" dès la conception de nos centres. L’intérêt, c’est de montrer à un public qui vient en moyenne 2 à 3 fois par mois que l’on se renouvelle alors que l’on ne surprend plus avec des baux de 10 ans ! » Klépierre et d’autres gestionnaires de centres commerciaux louent déjà des mètres carrés à des activités temporaires, pour des tournées publicitaires et des kiosques. L’opérateur de centres de magasins de marques à prix réduits Advantail a, lui, installé 5 unités éphémères au Nailloux outlet village, près de Toulouse. « Le "pop-up store" sert surtout à louer temporairement des locaux vides », affirme son dirigeant, Franck Verschelle. « Alors qu’il vaudrait mieux réfléchir à une vraie stratégie pour anticiper et remédier à la vacance commerciale. » Moins rémunérateur qu’un commerce classique, le « pop-up store » efface le détestable signal des vitrines vides.

Les coûts liés aux boutiques éphémères varient. « Nous avons organisé des événements pour servir une stratégie de marketing avant de penser à la rentabilité », reconnaît Nicolas Halftermeyer, le directeur marketing de Parrot, une enseigne d’équipement Bluetooth, qui a ouvert 2 « pop-up stores » à Paris, avant d’implanter un vrai point de vente place de l’Opéra. Selon Pierre Raynal, le directeur commerce France du conseil en immobilier Cuhsman & Wakefield, « les résultats sont plus probants pour l’image » que pour le tiroir-caisse. « Mais c’est beaucoup moins cher qu’une publicité dans les journaux ou sur le petit écran. »

Le patron de Chronostock estime, lui, que tout dépend du potentiel du local. « Nous sommes parfois proches du coût zéro, car, en remplissant un centre, nous permettons par exemple au propriétaire d’obtenir ses autorisations d’ouverture. Dans d’autres cas, nous sommes contraints de payer le tarif "cinq étoiles". En moyenne, les loyers s’établissent tout de même à 40 % ou 50 % des prix du marché. Et nous ne faisons pas de travaux. »

Succès d’image

Oxybul Eveil et Jeux avait, lui, pratiqué des aménagements importants pour s’installer dans 120 m2 sur le parvis de la gare de Lyon, à Paris à l’automne 2012. « Les frais de structure ajoutés au loyer pour trois mois nous ont coûté autant que le seul loyer annuel d’un petit magasin dans une rue d’une ville de province », souligne le chef de projet, Hervé Kobrine. L’enseigne pensait pouvoir récupérer une partie des mobiliers de vente, finalement trop abîmés pour être réutilisés. « D’un point de vue technique, logistique et réglementaire, notre installation a été compliquée. » Oxybul n’a ainsi pas pu compter sur ses connexions non filaires à Internet (wi-fi et 3G) pour ses caisses. Et le stock a dû être remisé ailleurs. L’opération est tout de même un succès en termes d’image et de tests commerciaux. Elle a révélé la possibilité d’un contact différent avec les clients.

Vincent LEPERCQ, Les Echos, 16/05/2013

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