Comment les géants chinois de l'e-commerce veulent révolutionner les magasins

2017-11-14T17:42:00+02:00

14.11.2017, 


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Alibaba et JD. com comptent réanimer le commerce physique avec des boutiques ultra-connectées. Tirant les leçons de la vente en ligne, le groupe de Jack Ma a ouvert 22 magasins Hema ces derniers mois.

A première vue, rien ne semble distinguer le supermarché Hema situé au sous-sol de ce centre commercial de Pékin, hormis son aspect haut de gamme. On y retrouve le rayon fruits et légumes, celui des produits laitiers ou encore les grands aquariums où s’entassent poissons, crabes poilus et fruits de mer que les Chinois aiment acheter vivants. Il faut lever les yeux pour s’apercevoir que ce magasin n’est pas comme les autres : au plafond, des sacs accrochés sur des crémaillères parcourent les allées. Remplis peu à peu par de jeunes employés munis d’un smartphone, ils finiront leur course de l’autre côté de la palissade où ils seront conditionnés avant de partir immédiatement pour être livrés.

Initiative phare

Hema est l’initiative phare d’Alibaba visant à abolir la frontière entre le commerce en ligne et le commerce physique. Après deux ans de test, le groupe de Jack Ma a ouvert vingt-deux supermarchés de ce type ces derniers mois, principalement à Shanghai et Pékin. « Nous espérons en ouvrir des milliers dans les prochaines années, directement ou par franchise », indique aux « Echos » Michael Evans, président d’Alibaba. Pour le groupe qui n’a pas d’entrepôts, contrairement à son concurrent JD. com, ces magasins lui permettent de se lancer dans la vente de produits frais. « L’alimentation est une énorme source de croissance pour Alibaba  il ne s’agit pas d’un mobile que l’on change tous les dix-huit mois mais de produits que chacun consomme plusieurs fois par jour », poursuit Michael Evans.

Chez Hema, tout le processus de vente est connecté. Il faut déjà télécharger l’application mobile. A l’intérieur du magasin, celle-ci permet d’avoir des informations (origine, fabrication, recettes) en scannant un code-barres sur les quelque 3 000 produits référencés. L’utilisateur retrouve alors le même univers que sur les plates-formes Internet Taobao et T-Mall d’Alibaba. C’est via l’application, directement reliée à la solution de paiement Alipay, que s’effectue le passage en caisse.


Exploitation des données

L’application permet aussi de faire ses courses à distance, de commander le repas que l’on peut ensuite venir manger sur place ou se faire livrer en 29 minutes dans un rayon de 3 kilomètres. Pendant que le client fait ses courses, les serveurs informatiques d’Alibaba font tourner les données récoltées. Le client se verra proposer une page personnalisée de produits sur son mobile, tandis que les algorithmes planifient déjà l’itinéraire de livraison le plus rapide et que les codes-barres sur les produits permettent de gérer les stocks au plus près.

Cette interaction toujours plus étroite entre l’ « online » et l’ « offline » n’est pas l’apanage d’Alibaba. Et à l’heure de la grande convergence, les géants de l’e-commerce ont une longueur d’avance face aux acteurs traditionnels grâce à l’accumulation de données. « La technologie est au coeur de notre métier, elle nous permet d’aller plus vite, de réduire nos coûts et d’avoir une profonde connaissance de nos clients », explique-t-on chez JD. com.

Le numéro deux chinois de l’e-commerce, qui teste actuellement dans ses locaux de Pékin deux types de magasins sans vendeurs, travaille sur différents types de technologies à base d’intelligence artificielle et de reconnaissance faciale. L’idée est notamment de suivre étroitement les tendances de vente des magasins et en retour de leur prodiguer des conseils de produits, de gérer des stocks sur plusieurs sites, mais aussi de faire de certains magasins des bases de retrait de colis. Si les ventes en ligne représentent environ 18 % du commerce de détail en Chine, Alibaba et JD. com comptent ainsi se rendre indispensables sur les 85 % restants via les services mobiles.


« Intégration harmonieuse »

« L’e-commerce croît encore rapidement mais pas aussi vite qu’avant, explique Dennis Weng, chargé de l’ingénierie chez JD. com. Le commerce physique est plein d’opportunités pour nous et notre connaissance de leurs clients permet aux magasins d’être plus efficaces ». Dans les magasins Hema, les commandes en ligne représentent plus de 50 % du total. « C’est un excellent exemple de l’évolution vers une intégration harmonieuse du commerce en ligne et hors ligne », veut croire Alibaba.

Frédéric SCHAEFFER, Les Echos, le 12/11/2017

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