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Comment Amazon s'est imposé comme un acteur incontournable du e-commerce

16.08.2012, source : Les Echos.fr

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Le géant américain fondé et dirigé par Jeff Bezos n’est pas seulement le premier site marchand sur Internet. C’est aussi devenu un acteur incontournable pour de nombreux professionnels du e-commerce.

« Google it ! » La réplique est familière aux internautes. Une question, une demande de renseignement ? Pour toute réponse, ils sont renvoyés au fameux moteur de recherche américain. A tel point que pianoter un mot clef dans la fenêtre Google des grands portails Internet est devenu un geste du quotidien, ouvrant les portes d’une véritable encyclopédie interactive.

Et si demain s’imposait aussi l’expression « Amazon it ! » pour ceux qui font leurs courses sur la Toile ? C’est la conviction des chercheurs du très sérieux institut Forrester qui vient de publier une étude au titre sans ambiguïté : « Pourquoi nous sommes plus que jamais concernés par Amazon ». Premier élément venant étayer leur démonstration : l’évolution des réponses à une question posée aux internautes étasuniens : « Où avez-vous commencé votre recherche pour le plus récent de vos achats en ligne ? » Quand, au 3e trimestre 2009, 30 % des personnes interrogées citaient Google, contre 18 % pour Amazon, la proportion s’est inversée au 3e trimestre 2011, avec 24 % des internautes répondant le site marchand et 13 % le moteur de recherche.


173 millions de comptes actifs

« Amazon est la première étape de l’activité shopping pour de plus en plus de consommateurs », constatent ainsi les auteurs de l’étude. En dix ans, Forrester estime que le groupe de Seattle a plus que doublé sa part de marché dans le e-commerce aux Etats-Unis, de 9 % à 19 %. Et, à travers le monde, le géant du commerce électronique recense quelque 173 millions de comptes actifs, selon ses derniers comptes trimestriels publiés.

Avec 48 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2011, Amazon, fondé et dirigé par l’emblématique Jeff Bezos, a conquis des positions fortes sur de nombreux marchés en Amérique, en Europe et en Asie avec une stratégie basée sur cinq actions clefs, détaille Forrester. La première a été de mener un développement international agressif (la part des ventes réalisée hors de l’Amérique du Nord est passée de 21 % en 2001 à 44 % en 2011).

Autre élément déterminant, une extension massive de l’offre, à l’origine exclusivement constituée de produits éditoriaux (livres, disques, DVD) qui, pour la première fois en 2010, sont passés sous la barre des 50 % du chiffre d’affaires d’Amazon. Le site est présent aujourd’hui aussi bien dans l’électronique grand public que dans les jouets, la bijouterie, voire même la vente de voitures aux Etats-Unis. Sans parler de l’auto-édition. Et Amazon a annoncé mardi qu’il se lançait dans les jeux vidéo sociaux, avec un premier titre conçu pour le site communautaire Facebook.

Le troisième moteur de la croissance du groupe est alimenté par une politique d’acquisitions très active. Depuis 1998, il a acquis ou investi dans pas moins de 70 sociétés, a recensé Forrester. Mais « l’une des décisions stratégiques les plus lucratives » pour Amazon, soulignent les auteurs de l’étude, aura été de lancer sa place de marchés, qui regroupe des marchands indépendants. En 2005, cette activité représentait 28 % des colis expédiés et au premier trimestre 2012 elle approchait les 40 %. Enfin, cinquième point fort du groupe, sa capacité à diversifier ses sources de revenus, comme les services aux entreprises ou encore la commercialisation de la publicité sur son site, estimée selon l’institut à près d’un demi-milliard de dollars !

Pour Forrester, il ne fait pas de doute qu’Amazon prépare de nouveaux et nombreux mouvements stratégiques, dont celui très attendu d’ouvertures de boutiques physiques mais aussi qui vont étendre sa toile sur... la Toile.


Antoine BOUDET, Les Echos, 09/08/2012

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