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Coffee shops : bras de fer juridique entre Starbucks et Kraft

11.01.2011, source : Les Echos.fr

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La chaîne de cafés et le numéro deux mondial de l'agroalimentaire sont en conflit à propos de la rupture d'un partenariat dans la distribution que Starbucks veut reprendre en direct. Kraft a déjà refusé une compensation de 750 millions de dollars.


Après douze années de partenariat, l'heure est au bras de fer juridique entre Starbucks, premier réseau mondial de « points café », et Kraft Foods, le numéro deux de l'agroalimentaire derrière le Suisse Nestlé. Au coeur du conflit entre les deux américains : la décision de Starbucks de reprendre, à compter du 1er mars 2011, la distribution de son café sous emballage - et produits complémentaires - hors de son réseau (épiceries et autres points de vente) qui fait l'objet depuis 1998 d'un accord avec Kraft. Officialisé début novembre, le divorce ne cesse de s'envenimer.


En fin de semaine dernière, Starbucks a ainsi demandé à un juge américain d'arrêter une procédure déjà engagée par Kraft afin de contrecarrer l'annulation de leur contrat qui porte sur les Etats-Unis, le Canada, la Grande-Bretagne, et d'autres pays européens. Selon l'agence Reuters, l'exploitant de « coffee shops » a notamment souligné auprès du juge qu'un statu quo lui serait dommageable, arguant, à nouveau, des manquements répétés de son distributeur. Cet argument a, bien entendu, déjà été rejeté par Kraft.


Ce dernier n'a également pas manqué d'observer publiquement que l'accord est « perpétuel » par nature, ce que conteste Starbucks, et que sa rupture implique le versement d'une compensation. Celle-ci doit prendre en compte la valeur de marché de l'activité à laquelle s'ajoute une prime. Kraft a par ailleurs précisé que le total des ventes couvertes par l'accord est passé, depuis 1998, d'un peu moins de 50 millions de dollars à environ 500 millions. Quant à la firme, elle peut représenter jusqu'à 35 % de ladite valeur de marché. En août dernier, la firme a déjà refusé un chèque de 750 millions de dollars. Selon les analystes américains, le montant de la compensation pourrait, il est vrai, avoisiner 1,5 milliard de dollars, la valeur de marché étant estimée à 500 millions. Autre point soulevé par Kraft : avoir suffisamment de temps pour une transition en bon ordre en cas de rupture.


Davantage que « coffee shops »

En filigrane, ce différend témoigne de l'évolution stratégique de Starbucks : le groupe, né en 1971 à Seattle, veut être bien davantage que la première chaîne mondiale de « coffee shops » (10,7 milliards de dollars de chiffre d'affaires pour l'exercice 2009-2010, + 9,5 % par rapport à 2008-2009). « Nous voulons contrôler notre destinée dans le futur », déclarait ainsi en février 2010 son PDG, Howard Schultz, dans un entretien aux « Echos », alors qu'il était interrogé sur l'arrivée de son groupe sur le marché européen de la distribution de café. Avec moins de 10 % du marché américain du café et une part de 1 % en Europe, Starbucks, ajoutait-il, a « un grand rôle à jouer ». Pour ce faire, le dirigeant mise notamment sur la nouvelle gamme de cafés instantanés et désormais sur une alliance renforcée avec un autre distributeur américain, Acosta. S'apprêtant à changer de propriétaire - il vient d'être vendu par un fonds américain à un autre fonds pour 2 milliards de dollars -, ce dernier dispose de quelque 17.000 partenaires aux Etats-Unis et au Canada. Mais avec son récent changement de logo (lire encadré ci-dessous), Starbucks ne veut pas être seulement un ténor du café.


CHRISTOPHE PALIERSE, Les Echos, 10.01.2011

Un nouveau logo sans nom ni référence au café
Pour ses quarante ans, Starbucks s'offre un nouveau logo. Dévoilé la semaine dernière, celui-ci ne comporte ni le nom du groupe de Seattle ni ne fait mention au café. De celui en vigueur depuis 1992, année de son introduction en Bourse, l'entreprise n'a conservé que la sirène stylisée et le vert pour seule couleur. « Même si nous avons été et serons toujours un distributeur de café, il est possible que nous ayons à l'avenir de nouveaux produits sans café », a expliqué son PDG, Howard Schultz, confirmant sa volonté de diversification. Starbucks est déjà actif dans l'univers du thé. Ce changement de logo, progressivement en vigueur à partir de mars, intervient aussi au moment où la société veut développer ses ventes en dehors de son réseau. L'opération suscite déjà bien des réserves aux Etats-Unis.

 

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