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Chaussures : Royer veut céder Charles Jourdan et Stephane Kélian

08.07.2013, source : Les Echos.fr

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Les deux marques Charles Jourdan et Stephane Kélian sont un foyer de perte. Le leader français du négoce de chaussures Royer va supprimer 163 postes en France.

Charles Jourdan et Stephane Kélian sont à vendre. Le groupe Royer, qui avait repris ces marques de chaussures de luxe en difficulté en 2007 et 2008, se dit prêt à une cession partielle ou totale pour se recentrer sur son coeur de métier. Le numéro un français du négoce de chaussures, avec 30 millions de paires vendues par an, est à la tête d’une trentaine de licences (Converse, New Balance, Dim...) vendues dans la grande distribution et chez les détaillants. Il a aussi racheté des marques de chaussures pour enfants - Kickers, Aster et Mod8 - en plus de Jourdan et Kélian. « Ces deux marques étaient un foyer de pertes. Le haut de gamme demande beaucoup de capitaux, notamment en termes de publicité. Nous n’avons pas les moyens de tout faire », relève Jacques Royer, le PDG du groupe familial. L’entreprise a ouvert un atelier de création et de style dédié à ces marques, à Romans, avec 22 salariés. La production (14.000 paires par an) est réalisée en Italie. Des groupes de luxe chinois, coréens et européens ont regardé ces dossiers.

Cette cession d’actifs fait partie du plan de relance de l’entreprise. Après une croissance organique rapide, jusqu’en 2007, le spécialiste de la chaussure a procédé à une série de rachats, en s’endettant à hauteur d’environ 150 millions d’euros. Mais, avec la crise, les comptes sont tombés dans le rouge, l’an dernier. Les ventes ont reculé de 10 %, à 300 millions d’euros. Sans cohérence, l’empilement des marques a aussi pénalisé la gestion. « Nous avons remboursé en cinq ans la moitié de la dette. Nous financerons le reste dans les cinq ans qui viennent, reprend le patron. Il y avait un besoin de rationalisation, après cette série d’acquisitions. Il fallait trouver des synergies entre les marques, en les regroupant sur les principaux sites. »

Des licences stoppées

Le projet d’entreprise prévoit ainsi un recentrage sur les marques fortes comme Kickers, Petit Bateau ou Converse. Une douzaine de licences devraient êtres stoppées. Ce qui va se traduire par la fermeture du site de Mod8 à Blanquefort (Gironde), avec 94 salariés, et la cession de celui de Romans. Ce qui devrait entraîner la suppression de 163 postes au total sur 718 en France. « Avec les reclassements proposés sur notre site de Cholet, plus les départs en retraite, ce chiffre ne devrait pas dépasser la centaine », estime Jacques Royer.

Le groupe va aussi se réorganiser. « Jusque-là, les équipes travaillaient marque par marque. Il n’y avait pas de transversalité, précise Nathalie Montaldier-Henocq, la directrice générale adjointe. Nous allons créer des pôles de compétences sur le sport, la mode et les juniors, et le "mass market". » Ce recentrage devrait favoriser des économies de structures de 11 millions d’euros par an. En parallèle, Royer va poursuivre l’ouverture de magasins Kids & Kickers, via des franchises, pour y vendre ses marques de chaussures pour enfants.

L’objectif de ce plan de relance est de revenir à la rentabilité, en 2015. Avec un chiffre d’affaires de 320 millions. Au premier semestre, les ventes sont restées stables, à 132 millions d’euros. « Elles sont en hausse de 15 % pour les marques de sport, et de 1 % pour celles vendues en grande distribution. Le pôle junior est en recul de 10 % », indique Nathalie Montaldier-Henocq. Signe de sa confiance, la famille, qui conserve les trois quarts du capital, au côté du fonds Apax, va réinvestir 7 millions d’euros dans la société. « Depuis cinq ans, nous n’avons pas pris de dividende. Aujourd’hui, nous investissons pour pérenniser l’entreprise, car nous restons ambitieux pour l’avenir », assure le PDG. La signature de nouvelles licences est en vue.

Dominique CHAPUIS, Les Echos, 05/07/2013

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