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Chaussures : le brésilien Carmen Steffens ouvre 8 boutiques en France

17.03.2013, source : Les Echos.fr

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Carmen Steffens va ouvrir une dizaine de boutiques en France. Elle a vu ses ventes bondir de 48 % en 2012 et accélère à l’international.

La qualité italienne avec le style et les coûts brésiliens, c’est ainsi que Mario Spaniol, le PDG de Carmen Steffens, résume l’esprit de sa marque de chaussures haut de gamme. Fondée en 1993, la griffe, qui compte 258 boutiques au Brésil, est issue d’une tannerie de la région de São Paulo réputée pour ses cuirs. Elle a pour clients Gucci USA, Cole Haan ou encore Hugo Boss. C’est en Italie que son fondateur a appris les secrets des techniques de fabrication, associant petits volumes et grande qualité, avant de se lancer. « Même si j’étais parmi les meilleurs spécialistes du cuir en Amérique du Sud, j’avais du mal à me faire connaître. Alors j’ai créé une marque, et je lui ai donné le nom de ma mère ! » reprend le dirigeant.

De 10 à 15 ouvertures par an

Le pari a payé. L’an dernier, Carmen Steffens a vu son chiffre d’affaires bondir de 48 % à 150 millions de dollars (28 % à périmètre constant) pour un résultat net de 15 millions. Du coup, la société a décidé d’accélérer à l’international, où elle n’a que 32 magasins, au Portugal, en Uruguay ou en Australie. Dans le cadre d’un plan stratégique, elle entend réaliser de 10 à 15 ouvertures par an hors de son marché historique. Et en 2013, la France fait partie des priorités, avec les Etats-Unis.

Le fabricant a depuis trois ans deux boutiques, à Aix et Marseille. Il a fermé son magasin parisien, mal situé, en quête d’un quartier plus chic. Un premier test, avant de se relancer. Au total, 8 nouvelles boutiques sont en projet cette année, à Cannes, Saint-Tropez, Toulouse ou Lyon. « Pour avoir une reconnaissance mondiale, nous devons passer par la France, vitrine de la mode », reprend Mario Spaniol.

Près de 10 millions d’euros d’investissements sur deux ans sont prévus dans l’Hexagone pour développer le réseau, y compris avec des franchises. La griffe est aussi en quête de clients multimarque. Ses modèles très mode, vendus 250 euros prix moyen, avec des séries limitées à 1.000 euros, peuvent séduire une large clientèle, selon son fondateur : « la crise en Europe est une opportunité pour nous. Avant, tout le monde voulait du luxe, quel que soit le prix. Aujourd’hui, les gens veulent toujours des produits de qualité. Et Carmen Steffens, avec des prix 60 % moins chers, peut les intéresser. » L’expansion de l’entreprise va aussi se poursuivre au Brésil, où 45 nouveaux points de vente vont ouvrir cette année. Pour financer ses projets, réalisés en autofinancement, le dirigeant mise sur une entrée en Bourse dans trois à cinq ans.

Dominique CHAPUIS, Les Echos, 14/03/2013

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