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Centres commerciaux : pas de modèle unique pour les foncières

11.03.2014, source : Les Echos.fr

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Le groupe de distribution Casino connecte Mercialys à Cdiscount.com. Et ne craint pas de cannibaliser ses centres.

Altaréa-Cogedim n'est plus le seul à s'appuyer sur un spécialiste du e-commerce (Rueducommerce) pour attirer les internautes dans ses centres commerciaux. Mercialys, la foncière cotée de Casino, a annoncé qu'elle allait travailler avec Cdiscount.com, autre filiale du groupe stéphanois de distribution, pour accroître le trafic de ses galeries marchandes. « Démonstration est faite que le e-commerce n'évince pas le commerce physique. Les deux systèmes se renforcent mutuellement. Nous allons donc les lier », annonce Eric Le Gentil, le Pdg de Mercialys. Les grandes foncières de commerce ont surveillé l'évolution de l'e-commerce depuis sa naissance. D'abord un peu dubitatives, elles l'ont ensuite vu comme un concurrent sérieux. Avec d'autant plus de mal à digérer les forts taux de croissance annuels de ce secteur qu'elles connaissent une érosion de leur fréquentation globale et assistent, impuissantes à la baisse régulière des chiffres d'affaires de leurs locataires. Le rachat par Altaréa-Cogedim de Rueducommerce.com, fin 2011, a donc fait l'effet d'un électrochoc, même si une autre foncière, Hammerson, collaborait déjà discrètement avec Venteprivee.com.

La voie du cross-canal

Mercialys a donc opté aussi pour la voie du cross-canal, via le « click & collect ». D'une part, les enseignes de Mercialys ont la possibilité de vendre sur Cdiscount, un site fréquenté par 10 millions de visiteurs uniques chaque mois, soit bien plus que le flux de Rueducommerce. D'autre part, les internautes peuvent retirer leurs articles à peine 2 heures après l'achat, dans le centre commercial Mercialys le plus proche, qui profite de cette affluence. La société ne sait pas encore si elle va connecter la totalité de ses 61 centres commerciaux à Cdiscount. Le projet n'en est qu'à ses débuts, et Mercialys assure qu'il faudra du temps pour le mener à bien. « Comme bailleur, nous n'attendons pas de retombées directes sous forme de revenus, reconnaît Eric Le Gentil. Mais ce système va contribuer à maintenir des taux d'efforts (loyers + charges/chiffre d'affaires) raisonnables pour les enseignes, à générer du trafic et donc des ventes dans les galeries. Et c'est Cdiscount qui fait l'investissement. » Le dirigeant écarte les risques de cannibalisation entre ces deux circuits. « Ils se manifestent surtout dans les secteurs de la librairie et des disques. Or, nous n'avons quasiment pas d'enseignes de ce secteur dans nos centres. » C'est oublier un peu vite que l'électronique et le petit électroménager commencent aussi à souffrir de ce syndrome.

Mercialys assure avoir créé ou acheté depuis plusieurs semestres des bases de données de clients locales, qualifiées et enrichies à chaque opération commerciale.

Parallèlement, la foncière continue de faire son métier, en créant de la valeur sur les sites de sa maison mère Casino, en agrandissant des galeries, en attirant plus de locataires, en augmentant les loyers. En 2013, elle n'a livré que deux petites opérations de rénovation-extension. Mais, pour 2014, elle en annonce 10, soit 26 000 mètres carrés, créés ou réaménagés, ce qui représentera un revenu supplémentaire de 8 millions d'euros en année pleine, pour un investissement compris entre 100 et 120 millions d'euros par an, entre 2014 et 2016. Après s'être concentrée sur les galeries des hypermarchés, la foncière veut désormais mieux profiter de l'activité des parkings de ces zones commerciales, en commençant par les moyennes surfaces du groupe Casino qui s'y trouvent. Peut-être un nouveau réservoir à projets pour Mercialys, qui « tire » déjà le maximum de deux tiers de ses actifs. Son portefeuille plus fourni à l'origine a maigri à la suite de la vente de 42 de ses plus petits centres commerciaux entre 2012 et 2013, pour 470 millions d'euros, dont une partie a été reversée en dividendes aux actionnaires. Cette décision a été d'autant plus vécue comme un tournant pour la foncière qu'elle a commencé à lever de la dette. C'est une équipe en grande partie remaniée qui pilote tous ces nouveaux chantiers.

Vincent LEPERCQ, Les Echos, 06/03/2014

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