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Centre commercial : Les Quatre Temps veulent rester en pole position

15.05.2014, source : Les Echos.fr

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Les enseignes « font la queue » pour s’implanter dans le centre commercial le plus fréquenté de France, les Quatre Temps. Après le coup d’arrêt marqué par la fermeture de Virgin, celui-ci met tout en oeuvre pour conserver son titre.

Lundi matin, 9 heures. Sur le bureau du directeur des Quatre Temps, à côté de son ordinateur, un compteur affiche deux chiffres : 5 996 et 786. Le premier indique le nombre de personnes déjà entrées dans le centre commercial de la Défense, ouvert depuis 7h30 - même si la quasi-totalité des boutiques ne lèveront leur rideau que plus tard. Le second compte le nombre de visiteurs encore présents.

Avec 45,6 millions de passants à l’année, le centre des Quatre Temps est le premier en France. Tôt le matin, on y voit des gens installé dans des zones de repos, on y croise des cols blancs pressés de rejoindre leurs bureaux dans le plus grand quartier d’affaires d’Europe. Ses allées sont traversées par une population qui ne s’y arrête pas toujours, mais, au moment du déjeuner, s’y pressent tous les jours plus de 30 000 personnes. « C’est plus que dans 85 % des centres commerciaux du pays », assure Nicolas Kozubek, le jeune directeur du centre, qui gère aussi la galerie du Cnit, de l’autre côté de l’esplanade. Ces deux heures sont cruciales pour les commerces et plus encore pour les enseignes de restauration, encore trop peu nombreuses. Pour les équipes d’entretien et de sécurité du site aussi. Une autre vague de visiteurs déferle entre 17 et 19 heures, avant de laisser le multiplexe UGC travailler jusqu’à 1 h 30.

« J’aime bien tous ces chiffres, dit Nicolas Kozubek. Ils m’aident à comprendre une bonne ou une mauvaise journée. On a des logiciels pour analyser tout ça, mais je préfère encore le papier et le crayon. » C’est le vendredi que ce géant du commerce fait ses plus belles performances, grâce aux actifs qui n’ont pas encore quitté le quartier et croisent les premiers clients du week-end. Ailleurs, les pics d’activité culminent plutôt le samedi.

Cette grosse machine s’est un peu essoufflée en 2013. Sa fréquentation a reculé de quelque 100 000 visiteurs en un an, ce qui n’a pas dû lui arriver souvent depuis son ouverture en 1981. Le départ de Virgin, mi-2013, n’y est sans doute pas pour rien, d’autant que la Fnac du Cnit a drainé la clientèle en mal de culture. Unibail-Rodamco, le principal propriétaire des Quatre Temps (et l’unique du Cnit) vient d’installer, à la place, Cultura, une autre locomotive de culture-loisirs. « Nous devons être encore plus forts sur l’offre dans ce secteur, reconnaît le directeur des Quatre Temps. Nous voulons aussi ouvrir d’autres restaurants et proposer une offre plus variée de marques haut de gamme. » Maje, Sandro, Michael Kors et Tissot ont ouvert récemment, Bose sera là bientôt.

« Unibail-Rodamco est limité sur ce créneau qui ne touche pas une part de sa clientèle populaire, du mercredi et du samedi, juge Christian Dubois, directeur général commerce du conseil Cushman & Wakefield. Mais s’il y a bien un centre commercial sans nuages en France, c’est celui-là. toutes les enseignes veulent y entrer. » Connecté à la vaste zone d’échange des transports de la Défense, le complexe vit aux trois quarts de flux piétons, profite de la présence des 150 000 actifs devenu sa zone de chalandise primaire. En 2010, son chiffre d’affaires atteignait 825 millions d’euros.

Une fréquentation multipliée par 2 en 14 ans

Le centre a réussi sa mue. En quatorze ans, il a quasiment doublé sa fréquentation, dépassant notamment le Forum des Halles, qu’Unibail-Rodamco est en train de remodeler. Son extension entre 2006 et 2008 a porté sa surface à près de 140 000 mètres carrés, où se côtoient un hypermarché Auchan, 196 boutiques et 25 moyennes surfaces. Les 155 millions d’euros investis dans sa rénovation l’ont rendu plus lisible et plus fluide. On s’y perd moins, même si des choses restent à améliorer. L’arrivée d’un Castorama de 9 000 mètres carrés a attiré une clientèle parisienne venue de l’ouest et plutôt aisée. La transformation du cinéma en un multiplexe de 12 salles, avec des restaurants à ses portes, comme le Dôme, a permis de retenir des clients en soirée, justifiant pleinement le nom du centre, les Quatre Temps, pour « matin, midi, soir et tard ». Surtout, depuis 2009, classé en zone touristique, il est ouvert le dimanche, jour de fermeture de la plupart de ses concurrents. Selon ses gestionnaires, 80 000 personnes y passent ce jour-là, contre 120 000 en semaine. Moins de visites donc, mais un panier moyen de 100 euros contre 80 les autres jours.

Et demain ? 50 millions de visiteurs ? Cet objectif est-il réalisable ? Unibail-Rodamco compte attirer davantage de touristes, filon encore peu exploité dans le quartier. La foncière veut aussi convaincre ses clients actuels d’y passer plus de temps (un peu plus d’une heure actuellement) et d’y laisser plus d’argent. « La solution ? Qu’ils se disent qu’à chacune de leurs visites, quelque chose a changé », pense Rémi Porte, directeur du Toys’r’Us. « La force de ce centre, c’est de s’être renouvelé en permanence, souligne Thierry Cahierre, directeur de Redevco France, propriétaire du C&A. S’il y a bien un centre commercial qui a tout pour faire face à Internet, c’est celui-là. »

Vincent LEPERCQ, Les Echos, le 14/05/2014

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