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Castorama devient concepteur de produits de bricolage

15.06.2010, source : Les Echos.fr

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La filiale du britannique Kingfisher mise sur une nouvelle politique commerciale, avec un renouvellement et une simplification de l'offre à la clef. Elle veut ausssi lancer sur le marché de véritables innovations pour ses clients.

La filiale du britannique Kingfisher mise sur une nouvelle politique commerciale, avec un renouvellement et une simplification de l'offre à la clef. Elle veut ausssi lancer sur le marché de véritables innovations pour ses clients.

Le groupe britannique Kingfisher poursuit étape par étape son plan Créer de la valeur, lancé en 2008, plan dont les premiers résultats se sont avérés positifs avec, pour son exercice 2009-2010 clos en janvier, un résultat net en hausse de 86,9 % sur un an, à 385 millions de livres (431 millions d'euros), pour un chiffre d'affaires de 10,5 milliards de livres, en baisse de 1,5 % à taux de change constant et magasins comparables. Après la restructuration de ses activités chinoises ( « Les Echos » du 26 mars), la relance de son enseigne britannique B&Q, la stratégie du premier spécialiste européen du bricolage se poursuit en France avec la mise en place d'une nouvelle politique commerciale pour Castorama, le réseau français qui a bien résisté à la baisse de 3 % du marché français en 2009, avec des ventes en recul de 0,9 % seulement, à 2,6 milliards d'euros. « Il faut en finir avec la guerre des prix qui tire vers le bas », a déclaré Philippe Tible, le directeur général de Kingfisher France, la filiale qui gère Castorama et Brico Dépôt, lors d'une réunion d'analystes organisée à Lyon vendredi. « Il faut réenchanter les magasins de bricolage », a-t-il ajouté, reprenant les termes utilisés par les dirigeants de Carrefour pour leurs hypermarchés.

Bricolage malin

Il s'agit, selon Guy Colleau, directeur général de Castorama, d'anticiper les évolutions du marché en renouvelant l'offre, en prenant en compte les nouvelles exigences des clients en matière de santé et de développement durable, mais, surtout, en « simplifiant les produits » et leur présentation en magasin. Les produits exposés ont ainsi été positionnés à portée de main et le stock est disposé sous les présentations dans une logique qui veut que « tous les produits soient disponibles en libre-service ». Un effort a été fait sur les notices d'explication. Un slogan résume cette politique : « C'est castoche », sous-entendu c'est facile. « On passe du "do it yourself" au "do it smart" », soit un bricolage malin plutôt qu'un bricolage technique, résume Guy Colleau.

C'est dans cette logique que les dirigeants de Castorama ont entamé une mini-révolution en décidant de devenir « concepteurs de produits ». Il ne s'agit pas de développer les traditionnelles gammes à marque propre, mais de lancer sur le marché, en exclusivité, de véritables innovations. C'est le cas du carrelage à poser sans colle, ou d'un bloc-WC dont la chasse d'eau est combinée avec un lave-mains. « On en avait fait fabriquer 1.000, on les a vendus en un mois », raconte le dirigeant. Si l'équipe dédiée à la conception reste modeste - une dizaine de personnes -, le mouvement n'est pas sans faire penser à celui lancé il y a plus de vingt ans par Décathlon, le distributeur français d'articles de sport. Le but est, en tout cas, de casser la logique du prix toujours plus bas en proposant aux clients des produits différents, en adéquation avec leurs besoins. Cette nouvelle politique commerciale entraînera peut-être une réduction du nombre de références, sûrement un accroissement des produits à marque propre et une amélioration des rotations. Cette politique de « revitalisation » de l'offre aura touchée fin 2010 60 % du million de mètres carrés des surfaces de vente.

PHILIPPE BERTRAND, Les Echos, le 14.06.10
 

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