Les secteurs

Casino repositionne son enseigne Leader Price

25.07.2010, source : Les Echos.fr

imprimer

Leader Price fait un pari audacieux. Alors que son environnement concurrentiel est de plus en plus rude, le réseau de supermarchés maxidiscompte du groupe Casino se repositionne en ne misant pas sur la seule baisse des prix. Dans le cadre de son nouveau magasin de Brétigny-sur-Orge (91), la direction de l'enseigne a dévoilé, hier, un « nouveau concept», aboutissement de dix-huit mois de travail, avec des évolutions notables.

Celles-ci concernent en premier lieu la configuration même du magasin à la fois plus moderne et convivial, le coup de jeune étant symbolisé par un logo rafraîchi. « Nous répondons au souhait du consommateur d'avoir un accueil plus agréable », explique le président des enseignes Franprix et Leader Price, Jean-Michel Duhamel. « Il ne s'agit pas d'une montée en gamme. Nous respectons les canons du discount », s'empresse-t-il néanmoins d'ajouter. En témoigne, à ses yeux, une allée centrale réservée aux bonnes affaires.

Au-delà de la conception des lieux, le changement le plus important est celui de l'offre proprement dite. Leader Price rompt en effet avec ce qui faisait son originalité, à savoir ne vendre exclusivement que des produits à sa propre marque. Le distributeur introduit ainsi dans ses linéaires une quarantaine de marques nationales, soit globalement 240 références, sachant que l'enseigne en compte 4.000 au total. Rompre avec cette exclusivité « n'était pas tabou », assure Jean-Michel Duhamel,

Parmi ces poids lourds de la consommation, on relève notamment le Coca-cola (en bouteille d'un litre), la pâte à tartiner Nutella ou le camembert Président. Un enrichissement de l'offre qui a deux vertus selon la direction de l'enseigne : d'une part, il permet d'assurer des ventes nouvelles, les consommateurs achetant jusqu'alors lesdits produits ailleurs ; d'autre part, il tire les ventes des produits Leader Price, grosso modo 45 % moins cher. Le président de Leader Price parle d'un « effet halo ».


Nouvelle clientèle

En outre, le distributeur continue de mettre en place des gammes spécifiques. Après le bio introduit avec succès il y a un an, il lance des produits pour les bébés (40 à 50 références sont prévues) et les enfants.

Au bout du compte, cette évolution de l'enseigne, qui concerne aujourd'hui 28 - dont 3 ouvertures -des 560 magasins Leader Price de France - dont 250 en propre -, vise à stopper l'hémorragie de chiffre d'affaires qui se traduisait encore au premier trimestre par une baisse de 10,8 % , à magasins comparables. Selon Jean-Michel Duhamel, le nouveau concept génère un gain de 20 points en termes de chiffre d'affaires. « Nous gagnons en volume avec plus de clients et un accroissement du panier moyen car nos prix ont plutôt baissé, de l'ordre de 2 % sur l'ensemble du réseau », indique-t-il. Le déploiement de ce nouveau Leader Price s'étendra jusqu'en 2012, les franchisés étant concernés à partir de septembre-octobre.

CHRISTOPHE PALIERSE, Les Echos, le 21.07.10

Dernières actualités