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Carrefour repense la formule de ses hypermarchés

27.08.2010, source : Les Echos.fr

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Lars Olofsson, le patron du numéro deux mondial de la distribution, a inauguré hier soir le magasin d'Ecully, totalement repensé. Avec quatre autres magasins pilotes il préfigure la rénovation d'un réseau en peine de leadership.


Le chantier est titanesque : « réenchanter » l'hypermarché. A près une visite éclair lundi en Belgique et en Espagne, pour découvrir trois magasins test (un dans la banlieue de Bruxelles et deux à Madrid), Lars Olofsson, l'administrateur directeur général de Carrefour, a levé le voile hier soir à Ecully (Rhône) sur le nouveau concept, Carrefour Planet. Il est destiné à relancer l'enseigne pionnière en France dans les années 1960 du « tout sous le même toit ».

Appelé début 2009 à la tête du numéro deux mondial de la distribution par son nouvel actionnaire de référence, Blue Capital, réunissant Groupe Arnault, le holding familial de Bernard Arnault, PDG de LVMH (propriétaire des « Echos »), et Colony Capital, le fonds d'investissement américain dirigé en Europe par Sébastien Bazin, l'ex-dirigeant du géant suisse de l'alimentaire Nestlé, avait pour mission première de mettre un terme au lent déclin des grandes surfaces du groupe dans l'Hexagone.


Coeur nucléaire

Coeur nucléaire de l'activité du distributeur, car premier contributeur en chiffre d'affaires (22,5 % du total en 2009) et en résultat, les hypermarchés français de Carrefour n'ont cessé, depuis la fusion avec Promodès en 1999, d'aligner des performances décevantes par rapport à la concurrence, souvent même ponctuées de pertes de part de marché. Fin 2009 encore, les ventes du réseau des quelque 230 grandes surfaces métropolitaines de l'enseigne accusaient un recul de 5,3 % à magasins comparables, à 21,57 milliards d'euros, les ramenant à un niveau proche de celles réalisées six ans plus tôt, en 2003, où elles avaient atteint 21,36 milliards (voir graphique).

Dès juin 2009, devant les analystes et la presse, le nouveau patron de Carrefour dressait un constat sans concession des performances du groupe dans les pays « matures » (dont la France), avec un taux de croissance moyen du chiffre d'affaires de 2,1 % sur la période 2004-2007, contre 7,6 % pour les meilleurs de ses concurrents, tandis que le résultat opérationnel affichait, lui, une baisse conséquente de 5,1 %, contre une hausse de 6,9 %.

Guy Yraeta, encore alors aux manettes des hypermarchés français du groupe, avait souligné l'érosion des avantages historiques de cette formule de vente et sa perte de compétitivité face à la montée en puissance des spécialistes. Tout en insistant sur les atouts d'un format qui reste le premier réseau de distribution généraliste avec un taux de pénétration de plus de 90 % dans la population.

Des atouts que confirme, aujourd'hui, Gilles Goldenberg, consultant. « La résilience des hypermarchés est forte. Leur principal atout est que ce format est une véritable pâte à modeler. Il faut faire preuve d'imagination, marquer des choix, envoyer des messages forts », explique-t-il aux « Echos ». En effet, ajoute cet expert, « ils ont perdu une vertu essentielle. C'était là, auparavant, où l'on trouvait l'innovation. »


« Quart d'heure d'avance »

Ce n'est pas le moindre des challenges de Carrefour que de retrouver ce « quart d'heure d'avance ». La nomination, en février, à la tête de Carrefour France d'un Britannique, qui plus est venant de son grand concurrent européen Tesco, James McCann, marquait une première rupture. Après quinze jours d'immersion en magasin, son diagnostic est sévère : un système back-office pas au niveau, 200 façons de faire différentes dans les magasins à cause de l'indépendance des directeurs (véritable héritage culturel chez Carrefour), des bonnes pratiques absentes quand elles sont implantées depuis une dizaine d'années outre-Manche… A « la vraie connaissance du client », dont il veut bien créditer l'enseigne, cet homme à poigne entend marier une « efficacité des procédures » tout anglo-saxonne.

Avec son équipe de direction française, il a écrit en deux jours son plan d'action pour relancer l'entreprise. En bon pilote d'avion et amateur de voltige aérienne qu'il est, James McCann, adepte de la check-list, a ainsi mis en place un système de cotation des magasins ou encore une alerte sur la longueur des queues en caisse qui tombe chaque heure sur son « smartphone ». Les premiers effets auront été de freiner l'érosion de la fréquentation, en baisse toutefois encore de 2,7 %  au deuxième trimestre.

Avec l'ouverture au public, ce matin, des deux magasins pilotes lyonnais d'Ecully et de Vénissieux, cette fois, c'est la reconquête qui commence.


ANTOINE BOUDET, Les Echos, le 25.08.10

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