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Carrefour met sur orbite sa nouvelle enseigne d'hypermarché avec le soutien des marques

28.08.2010, source : Les Echos.fr

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Apple, Coca-Cola, L'Oréal, Virgin, demain peut-être SFR et Micromania : pour relancer son enseigne d'hypermarché, désormais baptisée « Carrefour Planet », le premier distributeur européen reçoit le soutien de grandes marques internationales. Mais c'est sur la compétitivité prix et le confort d'achat que se gagnera la reconquête des clients.


Après Carrefour Contact, City, Market… voici Carrefour Planet, étape ultime de la stratégie dite de « convergence » initiée par José Luis Duran, le précédent patron du numéro deux mondial de la distribution. Pour son successeur depuis début 2009, Lars Olofsson, l'administrateur directeur général du groupe, ce doit être l'arme fatale afin de relancer ses hypermarchés dans les pays « matures », où ils sont à la peine depuis des années, à commencer par la France, mais aussi en Belgique, en Espagne et en Italie.

Le patron de Carrefour est resté avare de chiffres mardi soir, lors de l'inauguration d'un des deux premiers magasins pilotes à Ecully (Rhône). Tant sur les investissements que sur la baisse des prix - pour plus de 10.000 produits de grande consommation (PGC), est-il annoncé -, celle du nombre de références ou encore sur le rythme du déploiement de l'enseigne, il semblait vouloir réserver ces informations aux analystes invités dans la région lyonnaise le 16 septembre. En revanche, Lars Olofsson n'a laissé aucun doute sur la volonté du groupe d'aller vite, dès le début de l'année prochaine, dans le « roll out » du nouveau concept à l'ensemble des « magasins éligibles », dont près de 200 en France.


« Projet phare »

Concentrés des tests les plus concluants menés depuis dix à douze mois dans différents points de vente, ces pilotes constituent en effet « l'un des projets phares de la transformation du groupe », a déclaré Lars Olofsson.

De fait, les investisseurs attendent de Carrefour la démonstration de sa capacité à relancer son métier historique sur son marché domestique, principaux contributeurs aux résultats du groupe.

A Ecully, dans une banlieue lyonnaise plutôt huppée, comme à Vénissieux, plus populaire, le distributeur a fait des choix marquants. Dans la partie alimentaire : avec une vraie zone « marché », où les produits frais sont présentés dans leurs cagettes avec une mise en avant de producteurs locaux ; l'accent mis ici sur les produits bio, là sur les premiers prix Carrefour Discount ; une surreprésentation de la marque Carrefour dans certaines familles de produits, de la marque de fabricants numéro un dans d'autres ; enfin, une zone surgelés évoquant furieusement un magasin Picard. La partie non alimentaire fait, elle, penser à un grand magasin ou plutôt à une succession de grandes surfaces spécialisées. Jusqu'à une boutique Virgin, testée dans le magasin de Vénissieux et dont les résultats seront confrontés avec ceux du rayon culture de celui d'Ecully avant de décider d'un possible déploiement.


Buzz sur Internet

Un choix qui sera sans doute déterminant dans la perception de l'enseigne Carrefour. « Ils ont ouvert les portes aux marques », constate Lambert Lagrevol, directeur du département « retail » de la société d'études lyonnaise Enov Research.

De là à traduire que le distributeur leur a donné les clefs, il y a un pas que certains, parmi les premiers clients du magasin d'Ecully, ont franchi. « Ce n'est pas Carrefour Planet, c'est Carrefour Planet Coca ! », a-t-on ainsi pu entendre. De fait, l'omniprésence de Coca-Cola est frappante, aux entrées du magasin (avec notamment une machine unique en France servant des bouteilles réfrigérées acheminées par pneumatique ) et dans les rayons, où Pepsi Cola, réduit à la portion congrue, paraît proche de prendre la porte.

L'Oréal, dans un espace beauté dont l'ambiance est proche de spécialistes comme Sephora et Marionnaud, ou encore Apple, dont la boutique à Ecully crée déjà le buzz sur Internet avec des commentaires du genre : « C'est bien, mais il faudrait les vendeurs Apple avec ! », marquent également de leur empreinte la nouvelle planète Carrefour. Selon nos informations, le distributeur négocierait en outre avec SFR pour la téléphonie et avec Micromania pour les jeux vidéo.


Expériences d'achat

Tout l'enjeu pour Carrefour, qui a par ailleurs sacrifié des rayons entiers (bricolage, auto, gros électroménager), réduit drastiquement son offre dans certaines familles de produits afin d'améliorer le confort d'achat (allées plus larges, meubles plus bas, éclairage sophistiqué…) ou développer de nouveaux services (sushi bar, cafétéria Segafredo, garderie pour enfants…), est d'attirer de nouveaux clients et d'amener ses propres clients à multiplier leurs expériences d'achats afin d'augmenter le trafic et le montant du panier moyen, analyse l'expert d'Enov Research.

Les tests sur le nouvel espace textile ont généré une croissance de 30 % du chiffre d'affaires, indique aux « Echos » Lars Olofsson. Et, à Ecully, dont les ventes sont supérieures à 100 millions d'euros sur 14.500 m 2, l'objectif, selon un cadre de Carrefour, est d'accroître de 5 % à 10 % le trafic. Au vu des longues files qui existaient déjà auparavant aux caisses de ce magasin, l'expert d'Enov Research pense que ce ne sera pas facile.


ANTOINE BOUDET, Les Echos, le 26.08.10

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