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Cafés : Starbucks France a bien de l'appétit

13.09.2013, source : Les Echos.fr

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Starbucks, grande chaîne américaine de cafés, veut doubler le nombre de ses « salons » en France. L’enseigne est dans les gares et sur les autoroutes, la marque est en hyper.

Accroître sa visibilité et mieux faire connaître au public ce qui fait son principal point fort, l’expérience client. C’est le double objectif que se fixe Starbucks pour la deuxième phase de son déploiement en France. Depuis son arrivée en 2004, l’américain a ouvert 85 « salons », pour l’essentiel dans la capitale (59). L’enseigne vise maintenant les métropoles régionales (Lyon, Marseille...) et a l’intention de doubler en cinq ans le nombre de ses implantations. Directeur régional France, Olivier de Mendez explique que le choix d’aller dans une ville dépend avant tout de son « dynamisme économique, de la présence d’une population active importante, de jeunes, ainsi que de son potentiel touristique ». Un Starbucks n’arrive jamais en exemplaire unique. Plusieurs « salons » sont nécessaires pour couvrir les frais logistiques de l’approvisionnement : le café vient d’Amsterdam, qui centralise la torréfaction pour toute l’Europe.

Suivre les clients dans leurs déplacements

Vous allez avoir le sentiment de voir de plus en plus Starbucks. C’est normal. Grâce à son accord de licence avec Autogrill, l’enseigne entre dans les gares (à Paris, Lyon...) et sur les autoroutes (à l’aire de Brou Frazé, par exemple, sur la route de la Bretagne). Elle a aussi conclu un partenariat avec les Galeries Lafayette, qui ouvre en septembre deux premiers salons à Paris Haussmann. Starbucks avait testé la vente de café en grains chez Monoprix. Sans succès. Réussie en revanche, la percée aux rayons frais et « snacking » de la grande distribution avec ses produits prêts à boire, Frappucino’s, Latte, Chocolate Mocha. ils sont diffusés dans 3.000 points de ventes au total chez Leclerc, Auchan... Les amateurs de vrais noirs ne sont pas oubliés avec le Doubleshot Espresso en canettes. « Nous voulons donner à nos client la possibilité de consommer nos produits quand ils veulent et où ils veulent » observe Olivier de Mendez.


Elargir l’offre au-delà du café

Leader mondial de la torréfaction et de la vente au détail de café, Starbucks voit au-delà. Logique. Aussi importante que la qualité de ses breuvages, l’ambiance et l’expérience client ont fait la réputation de ses « salons ». Depuis les débuts (en 1971 à Seattle), ils sont devenus bien plus que de simples points de passage et d’achat du café du matin. Ils constituent des lieux de socialisation entre le bureau et le domicile. On peut y retrouver des amis, travailler, « voire mener des entretiens d’embauche », s’amuse Olivier de Mendez. Et, pour multiplier les occasions d’y retourner, l’offre s’est élargie à d’autres boissons (thés, jus de fruits) et aux repas, avec salades et sandwichs. Outre-Atlantique, la maison mère a racheté les Café & Bakery La Boulange, « success story » française de Californie. Elle teste aussi la vente de bières et de vin pour faire vivre (et rentabiliser) ses salons en fin de journée. Une logique qui l’a même poussé à accueillir le soir des club de lecture. Sans perdre de vue les bases, qui restent la diffusion de la culture café. Découverte de crus et origines différentes sont au menu des animations-dégustations organisées régulièrement dans les salons par les « coffee masters ». Sans oublier la vente sur place et sur le site d’accessoires (mugs, Thermos et cafetières). Verismo la machine à dosette n’est proposée, elle, en vente qu’en ligne.


S’adapter au goût local

A l’inverse de McDo, Starbucks n’en fait pas un axe de communication. Il n’empêche. Les muffins salés chèvre-épinards (made in France, tout comme l’ensemble des produits frais) font partie des spécialités locales. Idem les muffins caramel-beurre salé. Réputés réfractaires à la consommation nomade, les Français s’y mettent. La vente à emporter concerne 27 % des ventes, contre seulement 7 % au démarrage.

Valérie LEBOUCQ, Les Echos, 10/09/2013

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