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Café : Lavazza multiplie les innovations

23.06.2012, source : Les Echos.fr

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Numéro un du café dans son pays, Lavazza surfe sur le capital de sympathie et le côté tendance de la gastronomie italienne, pour convertir les consommateurs du monde entier aux joies de l’ « espresso ». Ou plus exactement à ses produits dérivés, « capuccino » et autre « latte », qui sont les points d’entrée dans l’univers du « vrai » café.

Comme l’explique Giuseppe Lavazza, vice-président de l’entreprise fondée en 1895 par son arrière-grand-père, dans le monde entier - à l’exception de l’Europe du Sud -, le petit noir au goût puissant « n’est qu’un des ingrédients d’une boisson gourmande à base de café ». Mise au point avec Electrolux, la nouvelle machine Favola Milk, commercialisée à partir de la rentrée, permettra de déguster chez soi un capuccino de professionnel.

Présent dans 90 pays, Lavazza se veut le spécialiste du café sous toutes ses formes, en grains, moulu ou en capsules - marché où il est entré en 1989 en même temps que Nespresso. Pour partager sa passion, la marque n’a pas hésité à ouvrir 50 centres de formation Espresso Schools qui chaque année forment des milliers de « barista ».

A l’étranger, où elle se heurte à la concurrence des géants de l’agroalimentaire, la PME familiale (1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires) choisit souvent de s’associer à un partenaire local. Aux Etats-Unis, elle a créé un joint-venture avec la société Green Mountain, spécialiste des machines expresso sous la marque Keurig.

En Inde, où Lavazza est présent depuis 2007, l’implantation est passée par la mise en place de machines à café dans les hôtels 5 étoiles des chaînes Oberoï et Taj ainsi que dans les bureaux des grandes entreprises de Bangalore et Bombay. Et le groupe italien construira à la fin de l’année sa propre usine de torréfaction. Le sous-continent indien est en effet, avec le Brésil, le seul producteur des deux grandes espèces de café, l’arabica et le robusta. Si décrié chez nous, ce dernier est pourtant indispensable pour donner à l’espresso une note épicée, comme cacaotée. Car Lavazza croit aux vertus de l’assemblage des grains de 5 ou 6 provenances différentes, là où d’autres vendent des origines uniques.


Mousses parfumées

En Italie, marché mûr par excellence, la marque multiplie les innovations gourmandes. Exemple avec Le Voglie (« les envies »), des bombes de mousse au goût vanille, chocolat ou noisette à rajouter directement dans sa tasse (on les trouve en grande distribution aussi en France) ou encore la glace à l’espresso et le Caviale, caviar de café mis au point avec le chef Ferran Adria.


Outre son célèbre calendrier shooté chaque année par les plus grands photographes (Helmut Newton, David LaChapelle, Annie Leibovitz, etc.), la maison utilise le design pour communiquer. En dix ans, une trentaine d’objets pour l’hôtellerie et la restauration ont vu le jour, conçus avec des étudiants ou des chefs de la nouvelle cuisine italienne, comme Davide Oldani. Dernière création, l’ecup, tasse sans anse dont la double paroi de porcelaine empêche de se brûler. Elle accompagne l’espoon, petite cuillère largement percée pour remuer le sucre de son espresso sans « casser » la couche de crème.


Valérie LEBOUCQ, Les Echos, le 18/06/2012

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