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But a enrayé sa chute en copiant l'offre d'Ikea

01.10.2010, source : Les Echos.fr

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 « Le catalogue c'est la démonstration de notre évolution » : pour Régis Schultz, président de But depuis deux ans, la diffusion à 8 millions d'exemplaires d'un volumineux prospectus de 516 pages est le meilleur moyen de prouver aux consommateurs français que le numéro trois français de la distribution de meubles est en cours de  « déringardisation ». Le signe aussi, pour l'ancien dirigeant de Kingfisher, le groupe de bricolage franco-anglais, que But se positionne désormais comme un concurrent direct de l'enseigne suédoise. Même si celle-ci a diffusé cette année son catalogue à… 198 millions d'exemplaires à travers le monde. Mais, pour Régis Schultz, les chose sont claires :  « Nous proposons la même étagère que la mythique Billy et la même table basse carrée laquée blanc, à des prix comparables à quelques centimes d'euro près », expliquait-il le 15 septembre devant la presse.

Dans un entretien aux  « Echos », il précise :  « Pendant cinq ans, But a perdu des parts de marché. Nous avons redressé la barre en améliorant notre positionnement prix et en réorganisant notre offre. » Et d'illustrer :  « Nous sommes sortis des produits électroniques, nous avons revus nos collections avec un nouveau design et des produits plus fonctionnels et nous avons investi entre 20 et 25 millions d'euros dans les prix en 2008-2009 », complète-t-il.

Stratégie payante


Une stratégie qui semble payante. But annonce 1,15 milliard d'euros de chiffre d'affaires pour son exercice 2009-2010 clos le 30 juin, soit une hausse de 15 % . Avec les franchisés, le réseau a atteint 1,5 milliard, en progression de 4,5 %. Malgré la crise - le marché du meuble français a baissé en valeur de 3,1 % en 2009, selon l'Ipea, l'institut de référence -, But a vu sa part de marché passée à 9,7 %, contre 9,20 % en 2008. Dans le même temps, alors qu'Ikea, le leader, continuait à progresser, Conforama, le numéro deux, perdait 0,30 point, à 14 %. Une première victoire qui se confirme, selon le président de But, lequel affirme que sa part de marché a encore gagné 0,4 % au premier semestre 2010, une année de rattrapage pour le meuble français avec des prévisions de croissance supérieures à 4 %.  « Nous bénéficions aussi de la fin de la prime à la casse, car le budget ameublement est directement concurrent du budget automobile », précise Régis Schultz.

Propriété du fonds Colony Capital et de la banque Goldman Sachs, But n'est pas tenu de publier ses résultats. Difficile donc de connaître l'impact de la baisse des prix sur sa marge. Pour son dirigeant, il s'agit d'une stratégie en deux temps :  « D'abord on a recréé du volume, ensuite on améliorera nos conditions d'achat en optimisant nos sources d'approvisionnement. »

C'est une révolution à marche forcée que vit But. Et pour cause, les propriétaires de l'enseigne doivent sortir, à terme, du capital. Il faut donc séduire rapidement les consommateurs, mais aussi les investisseurs. D'autant plus que, de son côté, PPR a d'ores et déjà mis Conforama sur le marché.

Philippe BERTRAND, Les Echos, 29.09.10
 

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