Bricolage : Castorama fait sa révolution culturelle

11.09.2014, source : Les Echos.fr

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La directrice générale de l’enseigne Castorama veut mettre le contact et le partage des savoir-faire au coeur de son « business model. »

C’est une véritable mutation de Castorama qu’a entreprise sa directrice générale France, Véronique Laury. Ennemie de la langue de bois, la dirigeante récemment promue à la tête de l’enseigne de bricolage livre un verdict sans complaisance sur le mode de fonctionnement de la distribution. « Tel qu’il existe aujourd’hui, le "retail" est condamné par Internet, qui, en vingt ans, a bouleversé la manière dont nous consommons », a-t-elle déclaré aux « Echos ». Selon Véronique Laury, ce virage de l’achat en ligne, « la distribution française n’a justement pas su le prendre », ouvrant un boulevard à Amazon, devenu « la référence de la distribution ». Et ce n’est pas le « drive » qui suffira à inverser la tendance. A l’heure où Amazon et Google veulent tester l’utilisation de drones pour livrer leurs clients à domicile, « le "drive" consiste à demander aux consommateurs de faire eux-mêmes le travail ! »

Convaincue de la nécessité de se réinventer, Véronique Laury veut progressivement mettre en place avec ses équipes un mode de fonctionnement « collaboratif » valorisant le partage (des connaissances et des savoir-faire...) plébiscité par la jeune génération. Le covoiturage, la location préférée à l’achat... autant d’usages nouveaux qui bousculent le modèle économique des distributeurs, comme celui de l’ensemble des métiers de services. « Qui aurait dit, il y a seulement cinq ans, que le principal concurrent des hôteliers serait Airbnb », relève-t-elle encore.

Mais si, grâce à Internet, n’importe quel fabricant peut accéder aux consommateurs, la distribution conserve un atout. « Le contact humain. Les magasins sont naturellement des lieux d’échange et de partage. C’est particulièrement vrai de Castorama qui, depuis l’origine, s’inscrit dans les problématiques d’amélioration de la maison », fait valoir Véronique Laury, très consciente qu’un effort devra être entrepris au niveau de son parc de 103 magasins, « encore trop souvent pas assez inspirant ni assez proche de la réalité vécue par nos clients », dit-elle. Et la route sera longue pour faire de Castorama plus qu’un simple distributeur, mais un vrai lieu d’accompagnement des gens tout au long de leur projet maison. « Chaque fois qu’un vendeur fait la démonstration que clipser un parquet c’est vraiment à la portée de tout le monde, le client achète. » Ces nouveaux usages, partage, échange, troc, entre collaborateurs et clients sont actuellement testés, notamment dans les magasins d’Hénin-Baumont (Pas-de-Calais) et celui de la rue de Flandre à Paris. Loin de nuire au chiffre d’affaires, ils devraient faciliter le diy ( « do it yourself », faites-le vous-même) et donc le business. « Nous ne faisons pas de la philanthropie ! »

Les reportages de terrain

Pour mieux saisir sur le terrain la réalité de l’habitat des Français, les quelque 12.000 salariés de Casto ont été chargés de réaliser des reportages (photo et vidéo) chez leurs proches ou chez des clients. Initié en mars, ce travail sera achevé d’ici à la fin de l’année. « Cela sera notre outil de travail pour redéfinir notre offre et notre "merchandising" », dit Véronique Laury.


Le WikiPéDIA des bricoleurs

Après ses gros guides, « Lancez-vous » et ses tutoriaux sur YouTube montrant que poser du carrelage ou monter une véranda, c’est « castoche », Castorama va mettre en ligne la somme de conseils et d’expériences accumulée par les collaborateurs. De même, des MOOC sont au programme, ouverts aux salariés et aux clients.


Des ateliers pour échanger

La location, l’échange de matériels entre les clients seront aussi possibles sur le site de Casto. La plate-forme Troc’Heures, initiée il y a trois ans, sera relancée en l’ouvrant aux collaborateurs à la manière de « barcamps » ouverts au public et gratuits. L’enseigne va mettre en « open source » les plans détaillés de tous ses produits de manière à faciliter le service « barcamps » après-vente et les réparations grâce aux imprimantes 3D.

Valérie LEBOUCQ, Les Echos, 02/09/2014

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