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Boulangerie : La Mie Câline prévoit d'ajouter 50 magasins à son réseau

30.06.2012, source : Les Echos.fr

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L’enseigne de boulangerie, viennoiserie et restauration revisite son concept de points de vente qu’elle entend adapter, notamment aux extérieurs de ville et aux stations autoroutières.

La Mie Câline se fixe un nouveau cap, celui de 50 points de vente supplémentaires d’ici à 2015, ce qui entraînera la création de plus de 400 emplois. Pour l’heure, l’enseigne de boulangerie et de restauration, basée à Saint-Jean-de-Monts (Vendée), compte 203 magasins dont une vingtaine en propre et le reste en franchise. « L’accompagnement des franchisés demeure notre métier », souligne David Giraudeau, le directeur général de l’entreprise présidée par André Barreteau, son fondateur.

Pour ce déploiement, le groupe a revu en profondeur son modèle de magasin sur un concept baptisé « atelier pains et restauration ». Le principe est de « rendre visible, via de larges vitrines, la préparation des pains, pâtisseries, viennoiseries mais aussi des sandwichs, salades et produits traiteur », explique l’entreprise. Des sites pilotes sont lancés à Nantes, La Roche-sur-Yon, Castres et Rodez. L’ensemble du réseau basculera vers le nouveau concept d’ici à juin 2013.

David Giraudeau décrit cette évolution dans un contexte de concurrence accrue au cours des dernières années. Aux sandwicheries, fast-foods et kebabs se sont ajoutées les enseignes de pâtes ou de sushis. Selon le dirigeant, La Mie Câline présente l’avantage d’être simultanément sur le créneau de la restauration et de la boulangerie-pâtisserie tout en répondant au marché de « l’impulsion », c’est-à-dire « la cuisson tout au long de la journée, suscitant l’achat ».


Des magasins modulables

Le nouveau concept de magasin revêt aussi un caractère délibérément modulable, pouvant s’adapter aux hypercentres mais aussi, et de plus en plus, sur les extérieurs de ville avec service au volant ( « drive »), places assises et Wi-Fi. Après avoir testé un format de 450 mètres carrés, l’enseigne s’apprête à ouvrir un modèle de 200 à 250 mètres carrés, qu’elle estime plus conforme au modèle de rentabilité d’un franchisé.


La Mie Câline vise aussi le marché des stations-service dans la lignée de premiers sites ouverts pour les pétroliers Dyneff-Rom Petrol et Agip. Quatre autres implantations sont dans les cartons pour le début 2013 et un accord-cadre a été signé avec Sighor, ensemblier de la restauration et de l’hôtellerie. A l’international, où l’entreprise s’est limitée à 4 points de vente en Espagne et en Belgique, un schéma en « master franchise » est à l’étude sur des marchés en croissance, c’est-à-dire hors Europe de l’Ouest.

En attendant, la création des 50 points de vente représenterait un chiffre d’affaires additionnel de 35 millions d’euros pour l’enseigne, qui atteignait 141 millions d’euros en 2011, en hausse de 6,5 %.

Monts Fournil, l’entité mère portant l’outil industriel pèse 60 millions d’euros de chiffre d’affaires avec 320 salariés. Le groupe a anticipé ce déploiement de réseau en renforçant l’usine de Saint-Jean-de-Monts, récemment équipée d’une unité de pain précuit et d’une plate-forme logistique.


Emmanuel GUIMARD, Les Echos, le 27/06/2012

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