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Bonton invente le « concept store » pour enfants

27.07.2010, source : Les Echos.fr

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Imaginée au tournant du siècle comme une ligne « bis » de Bonpoint, la marque bobo branchée parisienne vole de ses propres ailes et pourrait bien s'avérer un sérieux concurrent pour sa célèbre aînée.


Thomas Cohen est catégorique, ses parents, Bernard et Marie-France, les créateurs de Bonpoint, l'ont élevé dans l'idée qu'il ne reprendrait pas l'affaire familiale. Il devrait créer la sienne. Comme ses deux frères, Julien le restaurateur, créateur de Pizza Chic, et Benoît, qui travaille dans le cinéma. Pourtant, avec Bonton, impossible de considérer que le cordon ombilical a été coupé. Au contraire. L'idée de cette marque de vêtements « bobo branchée pour enfants » que Thomas Cohen développe avec sa femme, Irène, est née au tournant du siècle dans l'esprit de… sa mère. Bonton serait une déclinaison pour la vie de tous les jours de la marque Bonpoint, plus adaptée aux grandes occasions et aux enfants sages. Bonton imaginerait une garde-robe « essentielle » pratique, confortable et moins chère que sa luxueuse aînée. Très colorée aussi. Tout ce que les marques américaines de vêtements basiques avaient très bien compris », se souvient-il. Avec cet objectif en tête, Marie-France et Irène Cohen se mettent au travail. Ainsi est né ce nouveau concept qui cultive à ses débuts un côté « ligne bis », facile à vivre. Bonpoint était connu pour ses Liberty discrets, Bonton mettra en vedette les pois et les carreaux.

Le style Bonton faussement basique. Incontournables du vestiaire enfantin, blouses à col rond, robes tabliers, tee-shirts et sweats déclinés dans des matières naturelles et résistantes, coton gratté, molleton ou velours. La sophistication s'exprime dans le registre de la couleur - point commun avec Bonpoint, dont une ancienne styliste, Eve Cazzani, a rejoint Thomas et Irène.


Teinture en France

A chaque collection, une dizaine de coloris, identiques pour les lignes bébé et junior fille et garçon, avec une prédilection pour les teintes assourdies, les surteints. Si la fabrication des vêtements est mondiale (Chine, Inde, Hongrie et Portugal), la teinture (à base de pigments naturels) est entièrement réalisée en France. Thomas Cohen y tient : « Nous n'avons rien trouvé de comparable ailleurs », dit-il. L'opération, faite au dernier moment, une fois les vêtements finis, a lieu dans un atelier parisien, pour le premier bain, puis achevée en Bretagne. Procédé justifiant les prix haut de gamme de la marque (20 euros pour un tee-shirt, 58 euros pour une jupe).

La première boutique voit le jour au printemps 2001 au 82, rue de Grenelle dans le 7 e arrondissement de Paris. En plus des vêtements, livres, jouets et accessoires de déco font penser à un « concept store ». « Une première dans l'univers de l'enfant », se souvient-il. En 2007, les Cohen cèdent la totalité de Bonpoint au holding de Christopher Descours, propriétaire de Weston, Figaret et actionnaire de Little Fashion Gallery, le site des marques « branchées » pour enfants.

Bonton vole alors de ses propres ailes et ouvre cette année-là trois autres boutiques dans Paris une pour bébé à sa première adresse, une autre rive droite, rue Vieille-du-Temple et, à nouveau rive gauche, un Bonton Bazar (rue du Bac) où l'on trouve rassemblés de la puériculture, du linge de maison ou des meubles pour enfants achetés à Combelle, l'un des derniers fabricants français qui customise aux couleurs de Bonton lits à barreaux, chaises hautes et tables à langer. Ce « Bazar » sert de répétition générale au Grand Bonton, inauguré en février dernier dans le Marais, à 50 mètres de Merci, le « concept store » lancé un an plus tôt par… Marie-France et Bernard Cohen. Sur trois étages, ce nouveau lieu de plus de 800 mètres carrés comprend coiffeur (pour petits et grands), salon de lecture, cinéma muet, comptoir gourmand…

Après la création de Papillon, ligne chic signée Eve Cazzani vendue par Bonton, celle du site Internet qui monte en puissance, la prochaine étape verra l'implantation de la marque dans le 16 e ou le 17 e arrondissement, quartiers bourgeois par excellence. Puis dans une capitale européenne comme Londres. Pour l'heure, Bonton est distribué dans une cinquantaine de points de vente multimarques en France et plus d'une soixantaine dans le monde. L'entreprise vise les 6 millions d'euros de chiffre d'affaires l'an prochain.


VALERIE LEBOUCQ, Les Echos, le 23.07.10

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