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BoConcept, l'autre Scandinave du meuble, profite des difficultés d'Habitat

21.10.2012, source : Les Echos.fr

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Le spécialiste du design danois a vu ses ventes progresser de 6 % en France. Il se positionne sur le milieu de gamme.

Un Scandinave peut en cacher un autre. Alors que le suédois Ikea domine le marché français du meuble, son petit concurrent danois BoConcept entend, lui, profiter des déboires d’Habitat - en cours de relance par son nouveau propriétaire, Cafom -pour prospérer dans l’Hexagone. Installé en France depuis 1993, ce spécialiste du meubles design a vu ses ventes s’accélérer depuis 2010, avec un bond de 20,5 % à nombre de magasins constants. Elles sont restées stables l’an dernier à quelque 48 millions d’euros. « Sur le premier semestre, nous progressons de 6 %, ce qui est très satisfaisant au vu de la situation économique », souligne Tim Machenaud, le responsable France.

Son positionnement, du mobilier design inspiré du style scandinave à un prix abordable, explique ce succès. D’autant qu’il existe peu de concurrence sur ce créneau du moyen de gamme, hormis Habitat. Le panier moyen de l’enseigne s’élève à 1.200 euros. De plus, BoConcept met en avant la possibilité de se choisir un meuble sur mesure. Pour un même canapé, une multitude de choix est en effet offerte, avec 90 tissus disponibles, et une dizaine d’empiètements. « Nous avons récupéré une clientèle jeune qui ne veut pas acheter du haut de gamme, mais cherche des produits design », reprend le dirigeant.

5 points de vente supplémentaires

Du coup, l’enseigne a décidé d’accélérer les ouvertures en France, qui fait partie des marchés prioritaires. En plus de ses 30 points de vente actuels, elle va en ouvrir 5 de plus d’ici à la fin 2013, notamment à Paris, Lille, et Tours sous forme de franchises. Une dizaine d’autres projets sont dans les tuyaux. Et pour couvrir tout le territoire, BoConcept travaille sur un site de vente en ligne, qui devrait être opérationnel en 2014.

L’entreprise, fondée en 1952, conserve sa production en Europe. Elle dispose d’une unité près de Billund au Danemark. Le groupe, présent dans 59 pays avec 255 magasins, a vu ses ventes progresser de 2 % l’an dernier, à 1,02 milliard de couronnes (environ 135 millions d’euros), un niveau équivalent à celui d’il y a cinq ans, pour un résultat opérationnel de 36,7 millions de couronnes. L’objectif de BoConcept, coté à la Bourse de Copenhague, est de poursuivre son développement à l’international.

Dominique CHAPUIS, Les Echos, 17/10/2012

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