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Bijouterie : Mauboussin part à la conquête des femmes chinoises

25.11.2013, source : Les Echos.fr

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Mauboussin va ouvrir une première boutique à Shanghai en 2014. Le bijoutier vise 45 % des ventes à l’export d’ici à deux ans, contre 30 % aujourd’hui.

Mauboussin va faire ses premiers pas en Chine. Le bijoutier doit ouvrir sa première boutique à Shanghai en septembre 2014, longtemps après les grandes maisons de la place Vendôme. La société, qui réalise 30 % de ses ventes à l’export pour un chiffre d’affaires de 70 millions, estime que le marché est mûr pour l’accueillir, grâce à l’évolution du statut des femmes. Car sa clientèle est à 80 % féminine. « Jusqu’à présent, en Chine, ce sont les hommes qui achetaient des bijoux trophées pour en faire des cadeaux. Ils choisissaient les grands noms de la joaillerie, précise Alain Némarq, le PDG de Mauboussin. Les choses ont changé. Une nouvelle génération de femmes, les petites filles de Mao qui ont étudié à l’étranger, émerge. Nous allons en profiter, car elles sont en quête de bijoux faciles à porter et accessibles en termes de prix. » Quelque 60 % des ventes de la société sont constitués de pièces entre 400 et 2.000 euros.

L’international, un relais de croissance

L’international doit grandir pour devenir un relais croissance pour Mauboussin, alors que le marché français est à la peine. Après Israël et le Koweït, le bijoutier va mettre le cap sur l’Indonésie et l’Algérie, en plus de la Chine, en 2014. Mauboussin a une dizaine d’ouvertures au programme au total, dont la majorité hors de l’Hexagone. Aujourd’hui, l’entreprise compte un réseau de 60 magasins et « corners » en France, et 40 à l’international. « L’idée est que d’ici à trois ans, l’exportation représente 45 % de notre activité, avec un chiffre d’affaires porté à 100 millions », reprend le dirigeant.


Objectif : + 10 % en 2014, côté revenus

Cette année, Alain Némarq espère un maintien du chiffre d’affaires, grâce à une campagne de communication, menée notamment à la télévision et au cinéma. Le joaillier y consacre plus de 10 % de ses revenus. Il a été un précurseur parmi les joailliers à faire de la publicité dans les magazines voilà dix ans et dans le métro plus récemment.

Après avoir plongé à la suite d’une dépréciation sur la valeur d’un immeuble au Japon, le bénéfice net va, lui, revenir dans le vert. « Je table sur une croissance de 10 % en 2014 à périmètre constant, juge Alain Nemarq, grâce à ces initiatives, et à notre nouvelle collection. La hausse des impôts a atteint une limite et la consommation va s’adapter. » Pour convaincre les femmes de se faire plaisir, la société va poursuivre son offre de paiement en douze fois sans frais lancée fin 2011. A côté des bijoux, la société a aussi étoffé son offre de parfums avec le lancement d’une nouvelle fragrance pour femmes, « A la folie ». Un secteur qui représente 6 % de l’activité.


Le prix de la relocalisation

Côté production, l’entreprise veut poursuivre la relocalisation engagée cette année. Le bijoutier fait fabriquer 30 % de ses pièces en France, contre 35 % en Inde, 25 % en Chine et le reste en Thaïlande. Mais ce retour va se traduire par une hausse des prix. Celui de sa bague Premier Jour, la plus vendue, fabriquée désormais par un sous-traitant près de Lyon, est passé à 650 euros, contre 550 quand elle était produite en Inde.

Dominique CHAPUIS, Les Echos, 25/11/2013

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