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Bijouterie fantaisie : les enseignes s’adaptent à la crise

10.09.2009, source : Les Echos.fr

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Une chaîne en or avec un diamant finement taillé, de grosses bagues empierrées en argent… La bijouterie fantaisie est montée en gamme ces dernières années. Pour se différencier des importations massives d'Asie, les entreprises françaises misent de plus en plus sur la création. Le seul moyen aussi de surmonter la crise dans un secteur plus proche des accessoires de mode que de la bijouterie traditionnelle et ses joyaux.

Le Salon Eclat de mode-Bijorhca, la référence pour les professionnels en Europe, qui s'ouvre aujourd'hui jusqu'à lundi à Paris, va servir de baromètre au marché. « Nous vendons du superflu, de l'agréable. Avec la crise, les consommatrices ne ­cèdent plus au coup de coeur, relève Nicole Roux, la dirigeante de Vogline(9 salariés), une marque de création lancée en 1942, avec à sa tête la troisième génération. Du coup, les boutiques nous achètent quelques nouveautés à mettre en vitrine et continuent de déstocker. »


Etre moins dépendants des distributeurs

Le ralentissement a commencé il y a près d'un an. En 2008, le marché de la bijouterie fantaisie et du bijoux argent s'était stabilisé à 1,2 milliard d'euros. Cette année, il est en baisse. « Nous attendons le Salon pour voir si les commandes redémarrent,relève Matthieu Rosy,secrétaire général du Boci, la chambre syndicale de la bijouterie fantaisie. Les magasins vont devoir renouveler leurs modèles pour attirer les clientes. »

Pour contrer la crise, les entreprises, un millier environ dans l'Hexagone, s'adaptent. « Nous proposons des collections moins chères, avec des pièces moins élaborées, mais sans baisser nos marges, reprend Nicole Roux. Au-delà de 100 euros prix public, on ne vend pas. » Pour être moins dépendants des distributeurs, les fabricants développent aussi leurs propres réseaux. A côté des poids lourds, comme Agatha ou Réminiscence, le créateur Philippe Ferrandis compte 5 boutiques. La marque de bijoux ethniques Ubuvient d'en ouvrir une seconde. L'exportation reste aussi un moteur, avec 15 % des ventes de la filière. Chez Vogline, ce taux bondit à 80 %, surtout au Japon. « Je vais me rendre en Corée pour chercher des clients et aussi à Barcelone, indique la patronne. Si je ne bouge pas, il n'y aura pas de commandes. »

Si le prix moyen d'une pièce s'établit à 15 euros en fantaisie, il peut grimper beaucoup plus haut par exemple pour les bijoux en argent, en plein essor. « C'est un métal précieux, mais moins cher que l'or. En plus, l'argent bénéficie d'un effet mode, car il permet de faire des bijoux très créatifs », souligne Richard Martin, directeur adjoint et artistique du Salon Eclat de mode. Le petit or, avec ses bijoux minimalistes, est lui aussi en plein boom.

Dominique Chapuis, Les Echos, 04/09/09

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