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Benetton " marqué" par le scandale de ses campagnes publicitaires

06.08.2010, source : Les Echos.fr

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Dans les années 1990, la marque de vêtements italienne multiplie les campagnes controversées mises en scène par le photographe Oliviero Toscani. Celle qui montre des corps marqués de la mention « HIV Positive » provoque un véritable tollé.


En 1993, le groupe textile italien Benetton a décidé de frapper plus fort qu'à l'accoutumée. Ce sera la campagne de publicité « HIV Positive » : trois lettres et un mot tatoués à l'encre violette sur le bas-ventre, les fesses et le creux du bras - les trois zones stratégiques du corps où l'on peut attraper le sida. Destinés à évoquer à la fois la manière dont on peut contracter la maladie et le rejet des personnes séropositives dans la société, ces visuels déclenchent un véritable scandale.

Il est vrai que ce tatouage renvoie, délibérément, aux prisonniers des camps de concentration nazis comme aux tampons apposés aux animaux emmenés à l'abattoir. Le photographe Oliviero Toscani, auteur du cliché, n'en est pas à son coup d'essai. Il a conçu ce visuel choc après ceux du nouveau-né et son cordon ombilical (1991), le prêtre et la nonne qui s'embrassent (1992), l'Américain séropositif David Kirby sur son lit de mort, photographié à la manière d'une pieta de la Renaissance (1992), et avant les vêtements ensanglantés d'un soldat bosniaque décédé (1994).


Affiche « dégradante »

On est alors très loin de l'image consensuelle des United Colors of Benetton, à l'origine du succès international de la marque italienne. « Oliviero Toscani avait une conviction : la publicité est faite pour être le support de grands débats de société. Résultat : il a bousillé l'image fantastique de Benetton créée par l'agence Eldorado », estime Jean-Pierre Teyssier, président de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et de l'Alliance européenne pour l'éthique en publicité. A contrario, plusieurs professionnels du marketing pointent du doigt le fait que jusqu'en 1982, et en dépit du succès de ses vêtements, Benetton n'avait pas d'image. De son côté, Luciano Benetton, patron du groupe, justifie le ton des photos par le fait qu'elles constituent « autant de métaphores illustrant la discrimination pratiquée par la société à l'égard de ceux qui sont différents ». Et il est vrai que la firme de Trévise est l'une des premières à concevoir ses publicités sans montrer ses produits et à parler du réel. Elle fera des émules et contribuera à faire évoluer les règles de la publicité.

Mais sur le moment, la justification du patron de Benetton passe très mal auprès des associations de défense des malades du sida. L'Agence française de lutte contre le sida (AFLS) poursuit en justice l'entreprise italienne. Les responsables de l'agence jugent l'affiche « dégradante ». Ils dénoncent notamment l'utilisation de « la symbolique du tatouage qui évoquait, dans la mémoire collective, les pratiques nazies ». En 1996, la cour d'appel de Paris condamne d'ailleurs Benetton à verser une indemnisation aux malades du sida en s'appuyant sur l'article 1382 du Code civil ( « Tout fait quelconque de l'homme, qui cause à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé, à le réparer »).


Consommateurs en colère

Dans « Libération », un malade en phase terminale, Olivier Besnard-Rousseau, attaque Toscani en écrivant : « Pendant l'agonie, les ventes continuent. » Enfin, Benetton doit faire face au soulèvement de ses franchisés, furieux de devoir se justifier auprès de consommateurs en colère, et surtout très mécontents de voir leur chiffre d'affaires baisser de 10 à 30 %  à cause de publicités polémiques. Vitrines de magasins brisées, insultes, boycott… Rarement une simple publicité aura eu autant d'effets négatifs pour une marque. Selon une étude Ipsos, le pourcentage de personnes interrogées déclarant avoir aimé l'affiche « HIV Positive » n'est que de 23 % en septembre 1993, contre 80 % ayant plébiscité le visuel de 1989 montrant une mère noire allaitant un bébé blanc.

Pourtant, ces publicités sont accueillies avec enthousiasme par une élite de philosophes, de théologiens, de sociologues ou encore de politiciens qui y voient la possibilité de sortir enfin d'une « pensée unique ». Et la collaboration entre Benetton et Toscani durera encore six ans, jusqu'à la campagne de 2000 présentant les clichés de 26 condamnés à mort américains. A la clef, une plainte de l'Etat du Missouri et l'annulation d'un contrat de 100 millions de dollars par le distributeur américain Sears. Ce qui amène Jean-Pierre Teyssier à conclure : « La provocation et la polémique en publicité sont passées de mode. Elles correspondent à une époque, les années 1980 et 1990, qui surfaient encore sur le côté transgressif de Mai 68. Aujourd'hui, les marques se sont mondialisées. Elles ont noué un lien de confiance avec le consommateur qu'il est très dangereux de remettre en cause. »


PATRICK CAPPELLI, Les Echos, le 05.08.10

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