Benefit Cosmetics, la perle de LVMH qui surfe sur les selfies

2018-03-20T10:52:00+02:00

20.03.2018, 


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La marque de maquillage du géant français bénéficie de l'attention portée aux sourcils par des « millennials », soucieux de leur apparence sur les selfies.

Au lieu de regarder leurs interlocuteurs dans les yeux, Maggie et Annie Ford Danielson ont tendance à s'égarer au niveau de l'arcade sourcilière. Les filles de la co-fondatrice de Benefit Cosmetics jouent depuis dix ans le rôle d'ambassadrices de la marque de maquillage aux emballages kitsch inspirés par les pin-up des années 50.

Créée il y a plus de quarante ans à San Francisco par deux soeurs originaires de l'Indiana, puis rachetée en 1999  par LVMH, la société a atteint 1,2 milliard de chiffre d'affaires en 2017. C'est l'une des marques les plus dynamiques du groupe (propriétaire des « Echos »), avec une croissance « à deux chiffres » depuis une décennie. L'un des leviers de son expansion est le maquillage pour les sourcils, une catégorie qui décolle à cause de l'importance prise par les selfies.

« Ce sont les soeurs Kardashian qui sont responsables », rigole Maggie Ford Danielson. Des mannequins comme Cara Delevingne, affichant un sourcil fourni loin du fin trait de crayon à la mode dans les années 1990, ont contribué à rendre populaire les brosses et les gels permettant de renforcer le tracé de cette zone pileuse.

Bars à sourcils

Pour Maggie Ford Danielson, le maquillage pour les sourcils est « une catégorie idéale » pour un fabricant de cosmétiques car les produits n'ont pas besoin d'être déclinés en fonction de l'ethnicité, ni de l'âge et offrent donc des marges élevées. La société a misé très tôt sur ce produit, lançant des bars à sourcils au sein de ses boutiques dès 2003. Elle en compte désormais 1800 à travers le monde et est le plus gros employeur d'esthéticiennes aux Etats-Unis.

Une partie services qui représente environ 20 % de son chiffre d'affaires et qui la différencie des autres marques. Pour continuer à être leader mondial du secteur, Benefit Cosmetics a lancé 45 produits pour les sourcils en 2016, le plus gros lancement de son histoire. De quoi voir ses ventes dans le monde grossir de 35 % l'année dernière.

La société doit cependant faire face à la concurrence d'Anastasia Beverly Hills, une marque devenue populaire grâce à Instagram et qui la devance aujourd'hui aux Etats-Unis. Benefit Cosmetics reste faible dans l'e-commerce : seuls 2 % de ses ventes proviennent de son site internet.

Anais Moutot, Les Echos, Le 17/03/2018
Correspondante à San Francisco

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