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Beauté : Esthetic Center mise sur les prix et sur la franchise pour s'imposer

22.04.2011, source : Les Echos.fr

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Le réseau de salons de beauté franchisés Esthetic Center maille peu à peu le territoire. Créé en 1998 et racheté en 2003 par Frantz Lallement, propriétaire de La Boîte à Pizza, il comptait 170 centres en France à la fin de 2010 et il en ouvre 30 en 2011. Malgré la crise, l'enseigne a augmenté son chiffre d'affaires de 8,4 % en 2010, à 30 millions d'euros. Son succès provient du concept de soins sans rendez-vous, rapides et à bas prix. Pour fidéliser la clientèle, le réseau propose un abonnement à 9,90 euros par mois qui donne accès à des ristournes allant de 10 % à 70 %. Il n'a pas le droit d 'imposer des prix aux franchisés, mais il leur conseille une gamme de tarifs. Les salons doivent faire des promotions pendant huit heures creuses par semaine. « Nous voulons démocratiser l'accès aux soins esthétiques, car seulement 20 % des femmes fréquentent un institut de beauté en France, explique Didier Tournon, directeur du réseau. Pour être moins cher que les salons indépendants, nous inventons des techniques qui font gagner du temps. Nous avons introduit une nouvelle cire qui permet d'épiler plus vite et la pose d'ongles est effectuée en une heure au lieu de deux. » Pour diminuer la main-d'oeuvre, le réseau s'équipe de machines « mains libres », comme les appareils d'électrostimulation.


En mai, il introduira la chromothérapie, l'exposition à des lumières à leds rouges, bleues ou jaunes censées purifier la peau, gommer les rides ou pigmenter les cheveux blancs ! « Nous faisons construire nos machines de chromothérapie que nous louerons aux franchisés, précise Didier Tournon. Ce type de prestation sans main-d'oeuvre accroît la rentabilité. »


L'enseigne forme les esthéticiennes à travailler vite et à vendre ses cosmétiques Frantz Lallement. Elle lance régulièrement des nouvelles prestations. L'épilation, qui formait 90 % du chiffre d'affaires au début, n'en représente plus que 30 %. Esthetic Center s'adresse également aux hommes, qui constituent 5 % de la clientèle. « Un salon réalise en moyenne un chiffre d'affaires de 20 000 euros par mois avec 2 esthéticiens(nes) à plein temps et 2 ou 3 à temps partiel », indique le franchiseur, qui prélève 5 % du chiffre d'affaires. Prix bas ne signifie pas faible rentabilité : selon Didier Tournon, les franchisés dégagent une marge nette de 20 %.


Laurent Marcaillou, Les Echos, le 19.04.2011

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