Les secteurs

Baromètre Ifop : l'image de la grande distribution confortée dans la crise

02.03.2013, source : Les Echos.fr

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Les distributeurs ont remplacé les groupes publics au palmarès des entreprises bénéficiant d’une image positive.

Mesurer l’image des marques comme on jauge la cote des hommes politiques : tel est l’objet du baromètre réalisé depuis près de quinze ans par le consultant Claude Posternak avec l’institut de sondage Ifop, dont nous publions les résultats. Parmi cette sélection de trente marques grand public (voir ci-contre), on découvre un trio de tête composé d’Yves Rocher et des distributeurs Leclerc et Intermarché. Avec Auchan et Carrefour, également bien classés, le secteur de la grande distribution se distingue avec une image très nettement positive dans l’esprit des Français. A l’opposé, Peugeot, Renault et Total se classent aux dernières places.

« Pendant longtemps, les constructeurs automobiles ont bénéficié d’une très bonne image auprès du grand public. L’image de Renault s’est détériorée la première, notamment à cause de l’affaire des suicides, tandis que celle de Peugeot résistait. Puis celle-ci a pris un coup à son tour, avec l’annonce l’été dernier de la fermeture d’Aulnay », explique Claude Posternak. Aujourd’hui, parmi les grandes marques industrielles figurant dans le panel, seules deux continuent de bénéficier d’une image très largement positive : Airbus et Michelin. « L’image de l’industrie est très liée aux créations d’emplois. C’est pourquoi on observe une très forte segmentation entre des marques industrielles dont l’image chute, parce qu’il s’agit de secteurs qui ne créent plus d’emplois comme l’automobile, et d’autres qui résistent très bien parce qu’elles incarnent aux yeux du public des relais de croissance », ajoute le consultant. « Mais il est triste de constater que leur nombre se réduit. »

Rupture

Sur longue période, ce baromètre révèle des évolutions profondes dans la manière dont la société française perçoit les marques et plus largement l’environnement économique. « Quand nous avons réalisé le premier baromètre en octobre 1999, les entreprises publiques monopolisaient le haut du classement avec, dans l’ordre, GDF, EDF, France Télécom et La Poste », explique Claude Posternak. « Elles incarnaient la proximité, ce qui est beaucoup moins le cas aujourd’hui. »

La rupture, spectaculaire, s’est produite lors du passage à l’euro en 2002, période qui a coïncidé avec un fort sentiment de dégradation du pouvoir d’achat. « Les distributeurs ont fait irruption dans les premières places du classement. Ils sont apparus dans l’esprit des Français comme des porte-parole de la défense du pouvoir d’achat. »

Autre enseignement de ce baromètre, l’image des banques est extrêmement contrastée, les établissements mutualistes comme Crédit Mutuel, Caisse d’Epargne et Banques Populaires creusant très nettement l’écart avec le reste du secteur. Les stigmates de l’affaire Kerviel sont encore visibles, si l’on en juge par l’image dégradée de la Société Générale, qui figure en queue de classement du secteur. « La crise financière de 2008 a clairement séparé les banques en deux camps dans l’esprit des gens : celles qui faisaient des choses que je ne leur demandais pas avec mon argent et les autres », dit Claude Posternak. La crise a été très dure pour l’image des groupes cotés en Bourse, les mutualistes apparaissant « plus sages » - l’image ne correspondant en l’occurrence pas toujours à la réalité…

Nicolas BARRE, Les Echos, 28/02/2013

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