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Automobile : la crise imprègne la communication des entreprises

29.08.2009, source : Les Echos.fr

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L'agence de communication financière Cicommunication a étudié la lexicologie des rapports annuels de grands groupes cotés. Les mots usités sont influencés par les événements, mais cachent également des préoccupations plus profondes.

Dans leur communication financière, les entreprises livrent plus qu'il n'en paraît d'elles-mêmes. Cela tient au vocabulaire employé, aux termes retenus, usités, jusqu'à en abuser certaines fois. Si l'air du temps peut avoir une prise sur elles, comme c'est le cas de la crise, souvent leur discours peut garder une constance, qui reflète des difficultés ou des préoccupations plus profondes. Les mots cachent donc des maux qui peuvent préjuger de ceux de demain. Cicommunication en est persuadé. L'agence de communication financière et de relations médias a étudié la lexicologie des rapports annuels d'entreprises cotées, dans trois domaines (automobile, distribution et télécommunications) dont le point commun est de s'adresser au grand public. " Nous n'avons pas retenu le secteur bancaire car il avait été touché très tôt par la crise et parce qu'il a une structure de communication financière bien différente de celle de l'industrie ", explique Catherine Isnard, présidente fondatrice de Cicommunication.

Pour chaque secteur, l'agence a choisi des groupes phares français, tels que Carrefour, Casino, France Télécom, Peugeot et Renault, et des leaders internationaux. En tout, l'échantillon couvre une vingtaine d'entreprises de premier plan. Les auteurs de l'étude intitulée " La communication financière à l'épreuve de la crise économique " ont passé en revue les exercices 2006, 2007 et 2008, lu 12.000 pages et compté les occurrences d'une quinzaine de mots anglais classés en quatre thématiques (les clients, la concurrence, l'innovation et la crise). " Pour étudier ces termes, nous avons fait le choix du rapport annuel, car il est emblématique de la mise en perspective de la stratégie de l'entreprise. Afin de gommer les différences culturelles et de volumétrie des ouvrages, nous avons opté pour les documents de référence en ce qui concerne les sociétés françaises ", décrit Catherine Isnard. Les résultats sont intéressants.

Quand il est question de la crise, les valeurs automobiles roulent en tête, témoignant de la situation dans laquelle elles se trouvent. Surgi de nulle part, le mot " crisis " est devenu d'une actualité brûlante au cours de 2008. Chez Volkswagen, il est écrit 45 fois. Seulement 11 fois pour l'exercice 2007. Autant dire que la crise est prégnante chez le constructeur.


" Une bonne balance "

Dans ces conditions, pas étonnant de retrouver la dette (" debt ") en bonne position tant dans les comptes que dans les écrits et son pendant, les liquidités, qu'appellent de leurs voeux les entreprises. Cette tendance qui se dessine depuis 2006 est vraie aussi pour la grande distribution gagnée par la crise. Seulement, " à trop en parler, à devenir trop alarmiste, les effets sur le cours sont négatifs, avertit Catherine Isnard. Pour les éviter, il faut une bonne balance entre le passé, le présent et le futur. Et indiquer une issue ". Le choix des mots est tout sauf innocent. A ce stade de la crise, il n'est pas encore question de retournement ("recovery"), témoignant du manque de visibilité pour les dirigeants d'entreprises. La notion de marché (" market ") est en revanche omniprésente dans les trois domaines. C'est le mot le plus couramment usité avec la nouveauté (" new ").

" Le choix des mots va parfois au-delà du simple environnement conjoncturel et peut refléter de véritables tendances structurelles de l'entreprise, signale Catherine Isnard. Ainsi, les anciens monopoles publics, notamment France Télécom, ont fait leur révolution et utilisent le même vocabulaire que les acteurs issus du privé. "

Stéphane Le Page, Les Echos

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