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Auchan fait de la Russie son laboratoire discount

18.05.2010, source : Les Echos.fr

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Après les tests en Europe d'hypermarchés à bas coûts, comme Prixbas en Alsace, nés de son expérience russe, le distributeur français, bien implanté dans le pays, multiplie les innovations chez Radouga, une enseigne… réfrigérée.


Ils ont inventé le magasin Frigidaire ! Nous, les Russes, nous n'avons pas peur du froid… » Cette retraitée, cliente parmi d'autres de Radouga (arc-en-ciel, en russe), n'a pas perdu son sens de l'humour malgré la nouvelle formule de ce magasin discount, testée par Auchan en Russie pour des villes de 300 000 à 700 000 habitants. Et, pourtant, au sortir de cette grande surface, ouverte en décembre à Kalouga (ville moyenne au sud-ouest de Moscou), cette femme vient de faire ses courses… dans une chambre froide. Un espace clos de 1 500 mètres carrés situé au fond de cet hypermarché (5 100 mètres carrés au total pour 10 000 références) d'un genre inédit, où sont regroupés tous les produits frais.


Des clients gardés au frais

De l'air chaud, soufflé au-dessus des deux entrées de cette zone, réconforte d'abord le client avant qu'il ne circule ensuite sous une température contrôlée des plus basses. Disposés sur de simples étagères, viandes, poissons, laitages n'ont pas besoin des habituels présentoirs réfrigérés grâce à l'air ventilé en permanence par des climatiseurs, placés tous les deux mètres au-dessus des étagères. Ils maintiennent ainsi les températures nécessaires pour chaque groupe de produits : entre 5 et 12 °C pour le lait et ses dérivés ; entre 1 et 6 °C pour les viandes empaquetées ; etc. Celles-ci sont discrètement indiquées sur des dizaines de climatiseurs cachés derrière de grands panneaux aux couleurs chaudes. Résultat : poulets, yaourts, employés et clients sont pareillement gardés au frais. Auchan équipe d'ailleurs le personnel travaillant dans cet espace de gants et de polaires. « Ce dispositif, limitant les équipements, réduit les coûts d'installation et d'entretien », explique Serge Rivet, spécialiste à Moscou de la logistique dans la distribution. Grâce à la basse température, cet espace de vente sert aussi de chambre de stockage. C'est d'ailleurs ici que sont également proposés fruits et légumes.

Autre innovation de Radouga : le système de paiement. Les traditionnelles caisses ont disparu, remplacées par une double rangée de bornes. Debout, un employé polyvalent scanne d'abord les produits et donne un reçu codé indiquant le montant total. Trois mètres plus loin, le client glisse le ticket dans un terminal et paye cash. A la sortie, il doit présenter le reçu final pour passer le portique de sécurité. Il y a deux sorties, 20 postes de scanning et 30 terminaux de paiement. Un système qui, espère Auchan, doit permettre de doubler la vitesse des procédures de paiement. Dans les caisses traditionnelles, jusqu'à la moitié du temps passé avec le client est consacré aux vérifications. « La division des fonctions à Radouga permet donc de fluidifier le processus de paiement de ne pas interrompre le flux de scannage et d'accroître les passages de clients », insiste Serge Rivet.

Une phase d'apprentissage est cependant jugée nécessaire pour un public encore peu habitué à ce système. Pour le moment, le distributeur français a ouvert deux Radouga en Russie et attend la fin de l'année pour communiquer les premiers résultats et décider d'une éventuelle expansion.


Le numéro deux de la distribution russe

Avec un chiffre d'affaires de l'ordre de 5,5 milliards pour 2009 selon des analystes, Auchan est le numéro deux du marché de la grande distribution russe, derrière X5, propriété d'Alfa, le groupe de l'oligarque Mikhail Fridman, qui réalise un chiffre d'affaires estimé à un peu plus de 6 milliards d'euros. Le groupe français exploite 39 hypermarchés Auchan et Auchan City, 35 supermarchés Atak, 2 Radouga, et compte 20 000 salariés en Russie.


Benjamin Quenelle, Les Echos, 18.05.2010 

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