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Après le froid et la pluie, les enseignes s'accrochent à la bouée des soldes

28.06.2013, source : Les Echos.fr

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Les ventes de textile sont en baisse de 4 % sur les cinq premiers mois de l’année. Les rabais seront importants mais ne permettront pas de sauver l’année.

Baisse du pouvoir d’achat, météo désastreuse : cette année plus que jamais, la période des soldes qui s’ouvre aujourd’hui et s’achèvera le 30 juillet s’annonce décisive pour les distributeurs, et notamment les spécialistes de l’habillement. « On n’a jamais connu pire saison depuis trente ans », a déclaré à l’AFP Bernard Morvan de la Fédération nationale de l’habillement (commerçants indépendants). Moins affirmatif, Jean-Marc Génis de la Fédération des enseignes de l’habillement, qui représente les grandes chaînes, lance : « On va bientôt passer à l’hiver, alors que, pour nous, la saison d’été n’a pas encore véritablement commencé. »

La vérité des chiffres est plus contrastée. Certes, l’Institut français de la mode (IFM) note que les ventes de textile-habillement ont reculé de 10 % en mai. Mais, sur l’ensemble des cinq premiers mois de l’année, la baisse n’est que de 4 %. Marc Lelandais, le patron du géant de l’équipement de la personne Vivarte (20 marques et 4.800 points de vente de chaussures et d’habillement), n’annonce, lui, qu’une diminution des ventes de 2,5 % sur six mois et a connu des mois d’avril et juin « très bons ». Les vraies questions portent sur les stocks et les marges. « Il y a plus de stocks que l’an passé, reconnaît Jean-Marc Génis. Mais les chaînes ont anticipé depuis l’an passé la baisse structurelle de la consommation. » « Par ailleurs, ajoute celui qui représente 40 % du marché, pour faire de la place aux nouvelles collections qui arrivent toutes les six à huit semaines, les magasins ont déjà fait de nombreuses promotions. »

De fait, les ventes privées, « semaines privilèges » et autres « jours fous » sont pratiqués désormais depuis plusieurs semaines. Les marques comme Etam ou Naf Naf proposent depuis début juin des démarques de - 40 %, les grands magasins offrent des rabais de 30 à 50 % pour les porteurs de carte.

« Agressivité commerciale »

Cette banalisation des rabais pousse les enseignes à frapper encore plus fort pour les soldes. Les commerçants s’apprêtent à consentir des rabais très importants (- 40, - 50 %) dès le premier jour. « Les portants en entrée de magasin vont être très agressifs aussi bien en prix que d’offre soldée », précise Aude de Moussac du cabinet Kurt Salmon. Le directeur général du Comité national des centres commerciaux (CNCC), Jean-Michel Silberstein, prévoit également une « agressivité commerciale sans précédent ». Sur Internet aussi, plusieurs sites annoncent des rabais de - 60 % (Sarenza), voire - 80 % (Brandalley). « Nous restons optimistes pour les soldes, après de très bonnes ventes privées. Les clientes qui ont freiné leurs achats depuis deux mois ont de nouveau envie d’acheter avant de partir en vacances. Du coup, nous devrions finir juin, avec une hausse des ventes de 11 %  », déclare Stéphane Frenkel, directeur commercial de MIM (343 magasins en France), spécialiste du petit prix pour les 18 à 25 ans. Lequel ajoute : « A la fin de la saison, notre stock sera inférieur de 9 % à celui de l’an dernier. »

Mais, pour les plus gros réseaux, « l’effet solde ne sera pas dévastateur », selon l’expression de Jean-Marc Génis. D’une part, il ne faut pas trop fragiliser des marges déjà attaquées. D’autre part, les experts savent déjà que la période ne permettra pas de sauver une année qui s’oriente vers les - 2 %.

Philippe BERTRAND et Dominique CHAPUIS, Les Echos, 26/06/2013

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