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Ameublement : l'enseigne Alinéa veut faire parler d'elle

01.11.2013, source : Les Echos.fr

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Le spécialiste du meuble et de la décoration du groupe Auchan cherche à innover en marketing. Et affirme son identité.

Chez Alinéa, la couverture du catalogue de cette saison a été choisie par ses fans. Entre les trois propositions faites par le distributeur de meubles et de décoration, ils ont opté pour la plus proche du quotidien, préférant un intérieur comme chez soi à une composition plus « arty » de sièges.

En demandant son avis au consommateur, l'enseigne de la galaxie Auchan veut renforcer la dimension de proximité. Elle cherche en outre à affirmer sa personnalité et à apparaître vraiment comme une marque.

Réinventer les promotions

Le positionnement d'Alinéa, qui a enregistré un chiffre d'affaires de 500 millions d'euros l'an dernier et dont les ventes restent en progression malgré un marché en baisse, repose sur l'accessibilité des prix. L'enseigne cultive ce créneau dans son système de promotion, où elle se montre innovante. Pour son opération Alinéamania, elle puise l'inspiration dans d'autres secteurs. Elle a démarré fin septembre par des produits remboursés à 100 % en trois bons d'achat. Elle termine, à partir du 31 octobre et jusqu'au 3 novembre, par une nouvelle mécanique plutôt en usage dans la mode, avec des réductions pouvant aller jusqu'à 20 % sur le troisième article acheté. En 2014, elle compte encore accentuer la dynamique commerciale et lancer des opérations presque chaque semaine.


Etoffer l'offre

L'enseigne, qui revendique plus de références qu'Ikea, va désormais sortir deux catalogues par an à partir du printemps prochain, pour montrer sa capacité à renouveler les collections. Elle mise aussi sur le mélange des styles. Et elle veut apparaître à différents niveaux tarifaires. L'an dernier, elle a renforcé la présence de ses offres premiers prix dans les différentes familles de produits. Aujourd'hui, Alinéa s'autorise à monter en gamme sur certaines propositions. « Nous allons aussi avoir de plus en plus de créations qui nous sont propres », annonce Sophie Malka, directrice du marketing et de la communication. Et au total, près de 30 % des produits sont approvisionnés par des PME nationales et régionales.

Les licences entrent en ligne de compte dans cette stratégie de différenciation. Pour la fin de l'année, le distributeur a noué un partenariat avec Disney. L'une des collections joue sur le côté vintage et intemporel de Mickey, avec la silhouette de la fameuse souris reprise en noir et blanc sur des assiettes, tasses et coussins.


Revisiter le magasin

L'agencement des points de vente fait partie des axes que l'enseigne veut revoir. Ce nouveau parti pris se concrétisera en 2014 à Troyes, où l'enseigne, qui compte actuellement 25 points de vente, réalisera sa prochaine ouverture. « Nous voulons proposer une plus grande liberté de parcours en décloisonnant les espaces. Les clients qui ont un objectif précis pourront ainsi aller directement dans la zone qui les intéresse. Il existe de vraies attentes de gain de temps, de praticité, qui sont accrues par Internet », indique Sophie Malka.

A Troyes, meubles et objets de décoration coexisteront au même endroit, pour favoriser les achats d'impulsion. On trouvera ainsi les coussins et cadres dans la partie salon, l'art de la table dans les parties cuisine et salle à manger. Et un espace saisonnier accueillera le visiteur.

A l'heure où les meubles d'occasion ont du succès et dans un pays qui renouvelle moins son intérieur qu'en Allemagne, il faut donner envie de se rééquiper.


Se faire mieux connaître

L'un des enjeux phares de la marque, qui n'est pas présente partout en France, reste de se faire connaître d'un public plus large. En juin, elle a proposé aux Parisiens de venir découvrir Alinéa sur un marché éphémère créé au coeur de la ville.

L'événement reposait sur des animations. C'est un axe que le distributeur spécialisé développe aussi en magasin. Dans certains, il fait du « coaching déco » pour les clients fidèles. Il organise également des ateliers culinaires et des soirées VIP. En attendant de voir comment Alinéa fêtera l'an prochain son vingt-cinquième anniversaire.

Clotilde BRIARD, Les Echos, 31/10/2013

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