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Ameublement : Ikea veut pousser son avantage sur le marché français

21.10.2012, source : Les Echos.fr

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Les ventes du premier distributeur de meubles en France ont progressé de 3,2 % au cours de son exercice clos le 31 août. Ses dirigeants ont maintenu leur objectif d’ouverture de 16 nouveaux points de vente d’ici à 2025. Le but, in fine, est qu’aucun Français ne se trouve à plus de 60 kilomètres d’un Ikea.

Succès challengeant » : c’est par cette formule que Stefan Vanoverbeke, directeur général, a qualifié hier les performances d’Ikea France pour l’exercice 2012 clos le 31 août. Succès car l’enseigne suédoise de meubles affiche des ventes en hausse de 3,2 %, flirtant avec les barres des 2,5 milliards d’euros (2,498 milliards). Ce chiffre prend en compte l’ouverture d’un nouveau magasin à Caen début 2012, dont l’activité contribue, selon le dirigeant, « à la moitié de la croissance ». Autrement dit, à périmètre comparable, Ikea France serait en progression de 1,8 % , ce qui signifie que la chaîne de 29 magasins gagnerait des parts de marché.

Cela est certain pour 2011 où la position d’Ikea calculée par l’IPEA, institut de référence, était de 17,8 %, soit une progression de 0,8 point en un an dans un marché lui-même en hausse de 2,30 %. On peut le supposer aussi pour les huit premiers mois de l’année en cours, puisque le marché national a baissé de 1,80 % en cumul.

Pour Stefan Vanoverbeke, le « design accessible » d’Ikea trouve une légitimité supplémentaire avec la croissance en berne et la baisse du moral des ménages, qui constituent les facteurs « challengeant » de l’activité. Dans le détail, les ventes ont été tirées par la cuisine, la chambre à coucher et la salle de bains, ainsi que par le site marchand de l’enseigne. Alors que l’enquête suit son cours sur les accusations d’espionnage de la vie privée de salariés et de clients, Stefan Vanoverbeke estime que « ses affaires relayées par la presse n’ont pas eu d’impact sur l’activité ». A l’appui de cette affirmation : la stabilité de la fréquentation des magasins à 52 millions de visiteurs annuels.

Stratégie offensive

Fort de ces résultats, le directeur général a confirmé hier les objectifs de développement annoncés il y a quelques mois. Des objectifs ambitieux : 20 % de part de marché dans les trois ans, 40 magasins en 2020, 45 en 2025 et, bien sûr, le franchissement de la barre des 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires. 2013 verra la fin du très grand agrandissement (10.000 m 2) opéré à Bordeaux, pour un point de vente qui deviendra le plus grand de la chaîne. Des ouvertures sont prévues à Clermont-Ferrand et Bayonne en 2014 ainsi qu’à Vénissieux en 2015. Un projet est à l’étude à Mulhouse. Le but, in fine, est qu’aucun Français ne se trouve à plus de 60 kilomètres d’un Ikea. Au total, sur la période 2010-2015, le distributeur prévoit d’investir en France 600 millions d’euros dans des magasins, auxquels s’ajoutent 600 autres millions investis par Inter Ikea Center Group (IICG), la filiale immobilière du groupe, qui crée de plus en plus souvent des centres commerciaux autour des points de vente.

Investir en temps de crise pour conquérir des parts de marché sur ses concurrents, la stratégie est offensive. Elle répond peut-être aussi à une nécessité. En 2010, le chiffre d’affaires d’Ikea France progressait de 2,6 % en comparable, contre 1,8 % aujourd’hui, et en 2011 la fréquentation des magasins augmentait encore de 2 %. A l’évidence, l’expansion est aujourd’hui un moteur de croissance indispensable pour le géant suédois du meuble.

Philippe BERTRAND, Les Echos, 17/10/2012

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