Ameublement : Ikea va investir 600 millions d'euros en France

22.10.2014, source : Les Echos.fr

imprimer

L’enseigne suédoise a redressé la fréquentation dans ses magasins français et confirme ses ambitions.

Ikea n’est pas épargné par l’atonie de la consommation française. Mais ne compte pas pour autant ralentir son développement dans l’Hexagone. Dans un marché du meuble en baisse régulière depuis trois ans (- 3 % en 2012 et en 2013 -2,5 % au premier semestre 2014), l’enseigne suédoise d’équipement de la maison a enregistré pour son année fiscale 2013-2014 close le 31 août dernier un chiffre d’affaires de 2,38 milliards d’euros, stable par rapport à l’exercice précédent. Cette stabilité - relative à périmètre comparable puisque le magasin de Lomme, près de Lille, a été agrandi et qu’un autre, de 24.000 mètres carrés, a ouvert ses portes cet été à Clermont-Ferrand - cache en réalité un progrès. L’an passé, en effet, Ikea France n’avait pas fait mieux que le marché, voyant ses ventes chuter de 4,3 %. Aujourd’hui, commente le PDG, Stefan Vanoverbeke, « la courbe s’est inversée ». Surtout, la fréquentation, qui faiblissait, a progressé de 2 %.

Baisses de prix

Pour obtenir ce résultat, à l’heure où certains concurrents, comme le groupe Mobilier Européen ( « Les Echos » du 13 octobre), se trouvent en difficulté, Ikea a dû investir massivement. Dans les prix, d’abord, mais aussi dans le renouvellement des collections. Après la cuisine et l’enfant, l’assortiment des rayons chambre et salle de bains a été revu. « En douze mois, nous avons renouvelé les trois quarts de notre showroom », résume le PDG. Quelque 30 millions d’euros ont été consacrés à la baisse des étiquettes et autant dans la révision de l’offre. Pour inciter les consommateurs à revenir plus souvent, cinq collections limitées ont été créées. Elles seront sept cette année.

Fort d’un résultat qu’il annonce « en hausse », sans plus de précisions, grâce à la poursuite de l’optimisation des processus, tant sur le plan international au stade de la conception et de la fabrication des produits, que sur le plan opérationnel en magasin, Stefan Vanoverbeke confirme son plan stratégique à l’horizon 2020, qui repose sur l’ouverture de dix nouveaux points de vente, de façon à toucher 95 % de la population.


Sept ouvertures d’ici à 2017

Objectif : 20 % de part de marché, contre 17,9 % en 2013. A l’évidence, le leader du marché français du meuble, comme Conforama et But, qui le suivent, entend profiter de la concentration en cours dans le secteur. D’ici à 2017, sept nouvelles ouvertures vont avoir lieu, à Bayonne et à Mulhouse (en 2015), puis à Orléans, à Vénissieux, à Perpignan, à Nice et au Mans. Soit au total 600 millions d’euros d’investissements. Le PDG d’Ikea France espère même pénétrer Paris intra-muros et toucher ses 2,5 millions d’habitants, dépourvus de voiture pour la plupart. « Nous avons lancé une étude de faisabilité », explique Stefan Vanoverbeke, qui reconnaît que, dans certaines zones, le concept très uniformisé de l’enseigne peut justifier « un autre format ».

Autre relais de croissance : le Web. Le dirigeant d’Ikea France veut réaliser 10 % des ventes par ce biais dans cinq ans. L’assortiment du site marchand a été élargi à 7.800 références. Une nouvelle gamme de prix a été élaborée pour la livraison à domicile (de 3,90 euros jusqu’à 2 kilos jusqu’à 24,90 pour 30 kilos). Surtout, Ikea va généraliser les points de retrait dans ses magasins et a conçu un prototype de consigne pour les zones urbaines.

Philippe Bertrand, Les Echos, le 15/10/2014

 

Dernières actualités