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Aménagement : les cuisines Hygena misent sur les prix pour se relancer

13.03.2012, source : Les Echos.fr

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Les Français rattrapent leur retard en matière d’aménagement de cuisine. C’est une bonne nouvelle pour Per Kaufmann, chargé depuis juin 2010 de la relance d’Hygena. Expert de la distribution, le manager suédois n’a pas eu trop de toute l’expérience acquise à la tête d’Ikea France, du Printemps et de Conforama, pour faire repartir du bon pied le cuisiniste lourdement déficitaire en 2010 (38 millions d’euros de pertes pour des ventes de 175 millions) et encore dans le rouge l’an dernier.

Dans son malheur, l’entreprise a pu compter sur un actionnaire motivé : l’autre géant suédois du meuble, le groupe Nobia. Un des leaders de la cuisine en Europe avec un portefeuille de 20 marques (dont l’allemand Poggenpohl) et qui ne pouvait pas jeter le gant en France, dernier grand pays à se convertir aux cuisines intégrées.

Le taux d’équipement des foyers français ne s’établit qu’à 60 % contre 80 % en Allemagne ou en Italie. C’est l’une des explications de la croissance plus qu’honorable de 6 % constatée l’an dernier par le secteur, comparable à celle de l’ensemble de l’ameublement.

Après deux plans sociaux qui ont vu le départ de 200 salariés sur un effectif de 1.100 personnes, la marque achève la rénovation de ses 127 magasins (tous en succursales) et a renouvelé l’ensemble de sa gamme avec une quarantaine de nouveautés sorties entre décembre dernier et avril. Elle renoue aussi avec la communication (radio et télé notamment) à laquelle est consacrée 4 % du chiffre d’affaires.

Le message ? Faire valoir le positionnement d’Hygena : des prix plus doux que ceux des grands acteurs de la cuisine, comme Mobalpa. Le prix moyen de la marque s’élève à 4.000 euros pour une cuisine livrée en kit (5.000 euros montée), électroménager compris. Comme ses collègues du groupe Nobia, Per Kaufmann a bénéficié de l’effort de rationalisation de l’offre. Exemple : le choix des façades des meubles au total en Europe a été ramené à 250 au lieu de 1.500 et le nombre de structures différentes de caissons est passé de 11 à 4. Sans nuire à la personnalisation assure-t-il. Au contraire. « L’aménagement intérieur des placards s’est perfectionné et la généralisation des grands tiroirs permet de ranger plus et mieux. On libère de l’espace sur les murs, utile pour la déco. » Plus grandes et plus ouvertes sur le reste de la maison, les cuisines s’habillent aussi de teintes sophistiquées comme les taupes ou les beiges. Mais la couleur préférée des Français reste le blanc, suivi du... rouge. Et comme dans l’automobile, le mat a la cote. Mais la vraie difficulté pour une marque de cuisine réside dans le fait « qu’on n’en change pas assez souvent. Difficile dans ces conditions de faire valoir les atouts de la marque », constate Per Kaufmann.


Un marché très concurrentiel

Il s’est vendu près de 800.000 cuisines en France l’an dernier (+ 6 % ), dont quelque 50.000 commercialisées par Hygena. Leur superficie augmente : 12 mètres carrés en moyenne au lieu de 10 il y a vingt ans. Dans la construction neuve, les cuisines sont de plus en plus livrées aménagées et équipées.


Le prix baissent, car le marché est très disputé. Les généralistes du bricolage (Leroy Merlin, Castorama, etc.) et de l’ameublement (Ikea, Fly, Alinea...) en détiennent 50 % à part égale avec les cuisinistes comme Mobalpa, Schmidt et Hygena qui doivent aussi compter maintenant avec la concurrence de Darty.


Valérie LEBOUCQ, Les Echos, 12/03/2012

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