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Agences de voyage : les nouvelles cartes du tourisme en France

22.09.2010, source : Les Echos.fr

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L'Internet a bouleversé la façon dont on achète les voyages. En dix ans, le monde du tourisme en a été profondément redessiné.


L'Internet a tout changé. Auparavant un particulier achetait son forfait vacances dans une boutique. Puis, les compagnies aériennes, hôteliers, loueurs de voitures, réceptifs et ceux qui assemblent ces produits en packages, les tour-opérateurs (TO) ont mis en ligne leurs produits, contournant les agences classiques dans leur relation privilégiée avec les clients finaux. Ces derniers, friands de promotions, construisent eux-mêmes leur voyage. Ils peuvent désormais se passer du TO qui assemble et de l'agence qui vend.

L'ampleur de cette désintermédiation - accélérée par les compagnies aériennes low cost -a surpris. « L'enjeu de la plupart des compagnies aériennes, hôtels et TO, estime Franck Brault, associé au cabinet SKP, est de ‘‘sortir'' tous les intermédiaires. » Car l'accès direct moins coûteux favorise une relation clients plus efficace et sophistiquée. L'Internet a aussi vu émerger des agences en ligne « pure players ». Frédéric Vanhoutte, qui préside leur association en France, Level.com, parle de « tectonique des plaques » : leur croissance est de 10 à 12 %  par an en moyenne et ils gagnent des parts de marché (8 % en 2009 en France, à 10 % en 2010).


Montée du Web

La première vague, qui a vite grandi, y compris par croissance externe à l'international, est généraliste (Lastminute, Expedia, ebookers, etc.) parfois avec une connotation vols secs (Opodo, Go Voyages, etc.). Certains comme Karavel-Promovacances rognent le territoire des TO en assemblant leurs propres produits. Pour Jean-Marc Siano, président du directoire de Nouvelles Frontières, ces agences en position ultraconcurrentielle vont aller vers la consolidation. « Elles dominent les vols secs mais avec des marges infimes et tentent de vendre de packages. Elles sont en quête d'accords stratégiques, mais les producteurs sont réticents à lâcher leurs produits phares. Elles pourraient donc être tentées d'acheter du contenu, c'est-à-dire des hôtels ou TO. » Elles doivent aussi trouver d'autres rémunérations. Dans leur foulée, une deuxième vague de success-stories prolifère, positionnée sur des niches. En France, par exemple, Voyage Privé, Ecotour, Travelfactory, La France du Nord au Sud…


Force des groupes allemands

Cette effervescence du Web a coïncidé sur le marché français avec l'entrée en force de groupes intégrés allemands, à la fois compagnies charter, hôteliers, tour-opérateurs et réseaux de distribution. TUI et Thomas Cook (ex-C&N), ont pris en dix ans le leadership dans l'Hexagone (comme dans toute l'Europe) et continuent de se renforcer. TUI, parti de capacités de production importantes (Nouvelles Frontières, Marmara), a pour souci un contrôle de sa distribution d'où l'accord récent Havas Voyages-Carlson Wagonlit Travel. Thomas Cook vise l'inverse : il disposait d'un réseau de distribution (ex-Havas Voyages) et s'est renforcé dans la production en reprenant Jet Tours. Aujourd'hui, les deux investissent massivement dans le online. Nouvelles Frontières, par exemple, veut monter ce canal de 16 %  de ses ventes aujourd'hui à 20 % en 2011 et 30 % dans cinq ans.

Chacun garde sous son ombrelle un grand nombre de marques, le groupe apportant mutualisation des achats ou synergies de distribution. Mais leur capital reste ouvert et leurs marges étroites. « Il sont le résultat d'un modèle de croissance externe où les briques élémentaires n'ont pas toujours été totalement intégrées », estime Alexis Gardy, de Roland Berger.

En marge de cette bipolarisation, « il reste en France une frange de TO qui résistent bien aux envahisseurs et gardent une part de marché assez constante », observe Bruno Despujol, du cabinet Oliver Wyman. Leur espoir est de se regrouper ou de trouver des alliés. « Mais la maturité du client les oblige à être plus précis dans leur positionnement marketing. »

Franck Brault, de SKP, s'attend à une consolidation de ces acteurs sur le marché français « parce qu'ils gagnent peu d'argent. Une des raisons est que les prix sont devenus le premier critère d'achat de voyages pour plus de la moitié des Français à cause d'une offre surabondante et de producteurs mal différenciés en milieu de gamme sur les mêmes axes, hôtels et dates, qui multiplient les promotions ».


Survie des indépendants

Dans ce contexte, quelle place reste-t-il aux agences traditionnelles ? Elles peuvent se battre sur les taux de commission tant que certains TO ont besoin d'elles. Pour survivre, les indépendants peuvent aussi se lier à une marque pour pousser ses produits. « On ne peut pas porter une enseigne contrôlée par le concurrent le plus frontal de la distribution pour qui les franchisés sont des supplétifs », répond Jean-Pierre Mas, d'AS Voyages. « Les groupes intégrés nous rendent quasi incontournables parce qu'il reste un pôle de TO qu'ils n'ont pas filialisé et qui ont besoin de nous, comme Fram, Transat et Kuoni, lesquels nous permettent de sécuriser nos stocks », ajoute-t-il, se disant « plus optimiste sur la pérennité des agences physiques que sur le développement des agences online dont le succès tient à une phase de croissance en volume. »


Olivier NOYER, les Echos, le 21.09.10

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