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A. Brav (InterContinental Hotels Group) : « La France nous offre plein d’opportunités »

30.12.2013, source : Les Echos.fr

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Angela Brav est depuis août 2011 la directrice générale Europe d’InterContinental Hotels Group (IHG) qu’elle a rejoint en 1988. Dans un entretien aux « Echos », elle explique la stratégie de développement sur le Vieux Continent de l’opérateur britannique, numéro un mondial de son secteur (4 653 hôtels sous enseignes à la fin septembre). La France, où IHG compte 52 hôtels - 4 InterContinental, 4 Crowne Plaza, 32 Holiday Inn, et 12 Holiday Inn Express –, reste « un marché important ».

L’année 2013 se termine. Comment s’est-elle passée pour IHG en Europe ?

Globalement, l’activité a été meilleure qu’en 2012 avec une hausse moyenne du RevPAR [recette unitaire, NDLR] de l’ordre de 1,5 %. De plus en plus de gens voyagent en Europe. Nous y avons ouvert 2 000 chambres au premier semestre 2013, dont 1 000 sous l’enseigne Holiday Inn. L’Allemagne est peut-être le marché le plus difficile avec une baisse de 2 % environ, mais l’activité y avait été soutenue en 2012 du fait d’un calendrier favorable en matière de foires.


Quelles sont vos priorités en termes de développement ?

Il n’est pas facile de se développer en Europe. L’accès au capital reste problématique. Les banques sont frileuses. Pourtant, l’Europe a des atouts que l’on ne retrouve pas ailleurs dans le monde. Elle est toujours au top en termes de RevPAR, et ne manque pas de villes prestigieuses : Paris, Londres, Munich, Milan, Barcelone, Istambul… Si vous demandez à un Américain où il aimerait passer ses vacances, il vous dira : en Europe ! Si vous posez la question à un Sud-Africain, il vous fera la même réponse. Même chose pour un Chinois ou un Brésilien. Et la France est l’un des premiers pays que ces gens veulent venir voir. Si vous avez de bons hôtels avec de bons services et une grande marque, vous êtes gagnants à coup sûr.


Vous ne pouvez pas tout faire en même temps…

Effectivement, l’Europe est trop vaste. C’est pourquoi nous nous concentrons sur trois marchés clefs : le Royaume-Uni, l’Allemagne, et la Russie, parce que nos marques leurs sont particulièrement bien adaptées. A titre d’exemple, Holiday Inn Express est parfaite pour l’Allemagne. Le problème est que nous n’en avons pas assez ! Par ailleurs, nous visons les grandes agglomérations européennes.


Avez-vous des marques plus porteuses que d’autres ?

InterContinental est clairement notre marque haut de gamme pour les grandes villes et les complexes de loisirs. Nous en aurons bientôt un quatrième à Londres, à Greenwich ; d’autres ouvertures sont programmées à Madrid, Hambourg, Milan, Barcelone entre autres. Concernant les « resorts », nous avons un projet architecturalement spectaculaire à Davos. En Russie, le potentiel réside dans le moyen de gamme car 70 % du marché hôtelier y est sans marque. Le plus gros de notre développement s’y fera au travers de nos enseignes Holiday Inn et Holiday Inn Express. Nous avons projeté d’y ouvrir ou développer une centaine d’unités d’ici à 2020. Par ailleurs, notre marque de « boutique-hôtels » Indigo est promise à une forte croissance. Nous ouvrirons le premier Hotel Indigo en France en 2014, rue Edouard VII à Paris, près de l’Opéra Garnier.


Quelle est l’ambition d’IHG sur le marché français ?

La France est un marché important pour nous. Nous sommes capables de nous y positionner face aux marques locales. Ici aussi nous voulons accroître le poids de nos marques Holiday Inn et Holiday Inn Express, notamment dans les villes d’importance moyenne. Notre stratégie d’ « asset light » nous oblige à trouver les bons partenaires pour mettre le bon hôtel à la bonne place. Aujourd’hui, le marché hôtelier attire de nouveaux investisseurs. C’est un bon moment pour nous étendre, la France offre plein d’opportunités pour nos marques. Nous avons inauguré, il y a quelques mois, un magnifique InterContinental à Marseille (13). Nous allons ouvrir un Crowne Plaza à Lyon (69) au premier trimestre 2014. Nous avons un autre projet d’Hotel Indigo dans une grande ville avec une ouverture possible en 2015. Je suis très confiante en notre capacité de développement en France. A ce stade, nous y avons 8 projets sous différentes enseignes.


Pensez-vous, comme certains de vos collègues, que les grandes plates-formes de réservation électronique vont alimenter la consolidation du secteur ?

C’est également mon avis. Les agences de voyages en ligne accélèrent le phénomène car les hôteliers indépendants ont plus que jamais besoin de s’adosser à une marque. Il est important d’avoir une bonne politique de distribution, ce qui veut dire avoir un bon site internet, une bonne application mobile, mais aussi un bon programme de fidélité. L’exemple de notre programme IHG Rewards Club, qui compte 76 millions de membres, est d’ailleurs éclairant : nos membres dépensent plus, leurs séjours durent plus, ils sont 4 fois plus enclins à laisser des commentaires positifs en ligne.

Propos recueillis par Christophe PALIERSE, Les Echos, 23/12/2013

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