Séminaire Insee : diversité, complexité et évolution permanente au cœur des réseaux

2010-11-25T15:00:00+02:00

25.11.2010, 


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« Les trois caractéristiques des réseaux sont la diversité, la complexité et la capacité d’évolution permanente », a annoncé d’emblée Jean-Philippe Cotis, directeur général de l’Insee, lors d’un séminaire organisé par cet institut le 19 novembre dernier, sous l’égide du Conseil national de l’information statistique (Cnis) avec les professionnels et la direction de la compétitivité, de l’industrie et des services (DGCIS) du ministère de l’Economie.


Quatre défis pour bien fonctionner

Après avoir rappelé l’intérêt de créer un réseau (multiplier les zones de chalandise, développer la productivité et réaliser des économies d’échelle) ou d’en rejoindre un (possibilité d’entreprendre près de chez soi, de rebondir après un échec professionnel, en bénéficiant de l’attrait d’une marque et d’un soutien technique et financier), Gérard Cliquet, professeur en management de la distribution à l’Université Rennes I, s’est penché sur les principes qui régissent le bon fonctionnement d’un réseau. « D’après l’Américain Jeffrey Bradach, un réseau est confronté à 4 défis majeurs : l’accroissement de la clientèle, le maintien de l’uniformité du concept, la réactivité locale et l’adaptation globale du concept, a-t-il expliqué. Le management, notamment, est parfois délicat. Il existe ainsi une phase d’ « aliénation », lorsque l’adhérent, après l’enthousiasme du démarrage, entre dans la routine et s’éloigne de la tête de réseau. Il est essentiel de repérer ce moment, car il risque ensuite de s’acheminer vers le conflit. »


Commerce associé et franchise : deux modèles de développement

D’importantes différences de fonctionnement s’observent selon la forme des réseaux. « Dans le commerce associé, ce sont des indépendants qui se regroupent pour se renforcer en créant une tête de réseau dont ils sont à la fois clients et propriétaires, a rappelé Alexandra Bouthelier, déléguée générale de la FCA (Fédération des enseignes du commerce associé). Chaque groupement bénéficie ainsi d’une double gouvernance entre les permanents de la structure centrale et les adhérents actionnaires. » De son côté, Guy Gras, président de la FFF (Fédération française de la franchise), a mis l’accent sur l’opposition entre franchise américaine et franchise européenne. « Aux Etats-Unis, le terme « franchise » correspond en réalité à une licence de marque, puisque le « franchiseur » se contente de vendre le droit d’utiliser sa marque, et fournit éventuellement certains produits et services, mais sans obligation. A l’inverse, en Europe, la franchise consiste avant tout en un transfert de savoir-faire du franchiseur, qui doit apporter un avantage concurrentiel aux franchisés. Cela se matérialise par une marque et s’accompagne d’une assistance. »


Deux exemples d’enseignes

Concrètement, quelles sont les applications de ces principes au sein des réseaux ? Pour Franck Provost, président du groupe Provalliance (enseignes Franck Provost, Jean-Louis David, Saint-Algue…), « il est indispensable de prouver aux franchisés la rentabilité des idées que le franchiseur souhaite mettre en place. Par exemple, nous avons créé une nouvelle marque ethnique, baptisée Niwel. Nous avons commencé par la tester en succursale, sur 7 points de vente, et une fois le succès avéré, nous la développerons en franchise. » Du point de vue du commerce associé, l’essentiel réside dans la structure coopérative des groupements. « Toutes les décisions sont prises de façon démocratique, confirme Stéphane Gauthier, directeur général de Best Western France. Ce processus est parfois long, mais très efficace car les décisions, une fois approuvées par tous les adhérents, sont immédiatement appliquées. »


Les enjeux pour l’avenir des réseaux

Pour tout réseau, il est indispensable de rester attentif aux évolutions des comportements des consommateurs afin de les anticiper. D’après Pascale Hébel, directrice du département consommation du Crédoc (Centre de recherches pour l'étude et l'observation des conditions de vie), les trois principaux besoins des jeunes générations sont aujourd’hui la quête de sens à travers des achats « engagés », le sentiment d’appartenance à une communauté et la « reliance », c’est-à-dire le besoin de lien social. « Le commerce en réseau a des atouts car il permet de véhiculer des valeurs communes, facilement identifiables par les consommateurs », estime-t-elle. Autre enjeu important : le développement d’Internet. « Certes, l’e-commerce génère de très importants frais logistiques et publicitaires, reconnaît Michel Choukroun, consultant en problématiques de distribution. Mais ne pas en faire serait suicidaire. Pour que l’e-commerce fonctionne dans un réseau, il faut mettre en place du cross-canal, c’est-à-dire une synergie entre tous les circuits de distribution et à tous les niveaux (logistique, marketing, service après-vente…). » Dernière priorité : l’international. Pour Daniele Pederzoli, responsable du département marketing de Rouen Business School, « l’internationalisation d’un réseau nécessite des capitaux et de la réflexion, mais c’est une partie fondamentale de la stratégie pour toute entreprise de distribution. »
 

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