Marché espagnol : les enseignes durement touchées par la crise

2010-03-02T11:25:00+02:00

02.03.2010, 


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Entretien avec Ricardo RUSTARAZO, PDG Retail &Trade Marketing et partenaire d’Eurelia (European Federation of Retailers) en Espagne et au Portugal.

L’année 2009 a été très tendue en Espagne pour les enseignes. 2010 offre-t-elle de meilleures perspectives ?
Après une année 2008 déjà négative (- 6,5 % sur 2007), 2009 a de nouveau été difficile pour nos enseignes (chute des ventes de - 5,8 %), à l’exception de quelques secteurs qui sont parvenus à retourner la tendance. Décembre a été le seul mois positif (+ 3,7 %), mais sur un mois de décembre 2008 déjà très bas. La crise a touché tout le pays ; mais le Nord-est (La Rioja, Navarre, Pays Vasco, …) a un peu mieux résisté, car moins dépendant de l’immobilier et du tourisme que d’autres régions comme Valencia, Les Canaries, Les Baléares ou l’Andalousie. Ont également bien résisté certaines villes (Valladolid, Logroño,…) qui n’ont pas connu d’ouverture récente de centre commercial, et dont l’équipement commercial n’a pas eu à subir en plus du contexte de crise, un bouleversement et un ajustement. Il ne ressort pas significativement de différence de dynamisme entre les centres commerciaux et les rues marchandes. En effet, si certains centres souffrent (cf. fortes vacance et concurrence, rendements très faibles, …), d’autres ouverts récemment ont inversement évolué en léger positif. Les perspectives 2010 ne prévoient pas de retour de croissance. Les enseignes espèrent au mieux, un arrêt de la chute et un chiffre d’affaires identique à 2009 : la conjoncture espagnole à moyen-terme est encore difficile (crise financière, chômage, baisse du tourisme…).


La future hausse de TVA en 2010 aura-t-elle des répercussions ?
Oui, les chaînes pourraient en supporter l’impact : si la décision est en effet prise, elles supporteront vraisemblablement cette augmentation et ne devraient pas répercuter la hausse sur les prix, afin que le consommateur n’en ressente pas l’effet ; ce qui sera d’autant plus lourd pour elles, en cette période de crise.


A-t-on assisté à de nombreuses fermetures de magasins en 2009 ? 2010 amènera-telle une reprise dans les développements des enseignes ?
En 2008, puis en 2009, les enseignes ont été obligées de restructurer leurs réseaux, avec une gestion serrée de leur portefeuille magasins. Le rééquilibrage financier des chaînes s’est opéré via la fermeture des magasins les plus faibles, et la renégociation des niveaux de loyer jusqu’à un taux d’effort supportable, devenue incontournable pour se corréler à la chute des ventes. En 2010, la majorité des enseignes poursuivront les fermetures ; elles travailleront également sur la restructuration de magasins existants, afin de transformer les réseaux en profondeur. Seules quelques enseignes continueront à se développer, avec grande prudence.


Comment les enseignes s’adaptent-elles pour résister et faire face à la crise ?
Les enseignes sont confrontées à une difficulté majeure : la forte baisse du pouvoir d’achat du consommateur, avec un chômage de 19 %. Celui-ci recherche désormais les promotions et concentre ses périodes d’achat : il est devenu plus volatile, focalisé sur le prix et le rapport qualité/prix. Aussi, en plus d’un contrôle des coûts drastique (achats, loyer, personnel…), elles travaillent sur l’assortiment pour proposer des nouveaux produits attractifs de bon rapport qualité/prix, sur la logistique, et sur l’approvisionnement des magasins pour éviter les ruptures dans un contexte où les ventes sont très variables d’un mois sur l’autre. La motivation et la mobilisation constante des équipes, les programmes de fidélisation et de promotion auprès du consommateur, l’augmentation de l’interaction avec les clients et le développement de services pour certains concepts, sont également d’autres grands axes. Avec l’effet pervers des promotions bien-sûr (marges, modification du comportement du consommateur...).


Lors de la Conférence de Presse Pré-Mapic 2009 PROCOS-EURELIA- RETAIL &TRADE MARKETING sur l’Immobilier Commercial Européen, Retail & Trade Marketing annonçait un coup d’arrêt brutal dans les projets de centres commerciaux : se confirme-t-il pour 2010 et 2011 ?
Oui, il se poursuivra dû aux problèmes de financement rencontrés par les promoteurs, certains d’entre eux ayant d’ailleurs disparu avec la crise. Les promoteurs rencontrent de sérieuses difficultés à attirer les enseignes, celles-ci étant devenues très sélectives. Une commercialisation n’est donc plus garantie, et le seuil minimal de pré-commercialisation pour obtenir un financement est dur à atteindre pour un promoteur.


Peut-on qualifier cet arrêt de bénéfique dans la mesure où les grandes villes espagnoles sont déjà équipées en centres commerciaux ? Ou inversement, de problématique pour des enseignes en recherche d’opportunités ?
La question est difficile, et recourir à la comparaison « classique » du nombre de m² GLA/habitant avec les autres pays d’Europe n’est pas pertinent pour déterminer un potentiel pour de nouveaux projets en Espagne. Car il faut plutôt prendre en compte notre urbanisme (résidentiel et commercial), notre mode de vie et de consommation, la richesse de nos centres villes et le rôle d’El Corte Ingles dans ces rues, la montée des supermarchés (dont le « soft discount ») … et les différences de sensibilité politique sur le commerce de détail. Tous ces paramètres indiquent clairement pour le futur, un recentrage sur la proximité et le centre ville, même s’il y aura encore quelques grands projets de galeries sur de grandes agglomérations (Zaragoza, La Coruña, Las Palmas, Jerez, Valladolid, …)


Observe-t-on comme dans d’autres pays d’Europe touchés par la crise, une baisse des loyers commerciaux ? Les bailleurs adaptent-ils leurs conditions financières en cette période de crise ? Les loyers des nouveaux projets sont-ils accessibles ?
Les loyers des nouveaux projets ont en effet été ajustés : les enseignes, plus sévères dans leurs critères de sélection, ont commencé à renégocier ces valeurs dès 2008, afin de défendre leur compte d’exploitation. De même, le principe de loyer variable commence à être envisagé, avec vision de transformation en fixe à horizon 2 ou 3 ans. Pour les centres existants, il y a également eu des accords, mais plutôt sur des réductions temporaires de loyer (6 mois, 1 an…). Enfin de manière générale, les conditions offertes sont plus flexibles en centre-ville qu’en centre commercial.

 

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