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M. Farcot-Gigon (Domino’s Pizza) : « Il faut se remettre constamment en question pour innover »

2012-02-17T08:58:00+02:00

17.02.2012, 


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Enseigne de près de 200 magasins de pizzas, Domino’s Pizza mise sur la proximité avec ses clients et ses franchisés pour innover et répondre à leurs attentes. La stratégie détaillée par Mélanie Farcot-Gigon, présidente de Domino’s Pizza France.


Crédits photo : Droits Réservés
Mélanie Farcot-Gigon, présidente de Domino’s Pizza France.

Originalité du concept

Domino’s Pizza propose des pizzas généreusement garnies et réalisées à partir de produits frais de qualité. Notre enseigne est leader en France de la pizza livrée ou emportée : notre réseau compte 198 points de vente et a réalisé un chiffre d’affaires de 141 millions d’euros l’année dernière. Ce succès, nous le devons en grande partie à notre capacité à suivre les demandes des consommateurs. Très à l’écoute de nos clients, nous sommes actifs sur les réseaux sociaux : notre page Facebook compte près de 168 000  fans. Nous réalisons régulièrement des études pour cerner les attentes de nos clients : il faut se remettre constamment en question pour innover et proposer de nouveaux services. Nous lançons ainsi de nouveaux produits toutes les 6 à 8 semaines, comme la « Divine Pepper », la «  Sublim’Curry » ou nos desserts chocolatés les « Chocomino’s ».


Valeur ajoutée pour le franchisé

Domino’s Pizza possède 2 centres de production de la pâte fraîche et de logistique de produits alimentaires et équipement. Nous assurons la livraison 2 à 3 fois par semaine de chaque unité du réseau. Nos franchisés bénéficient également d’actions publicitaires et marketing développées sur le plan national  : prospectus, affichage, TV, radio, Internet. Notre équipe marketing travaille également sur des plans d’actions adaptés aux problématiques de chaque franchisé en local. Aujourd’hui, le panier moyen des ventes en magasin est de 20 euros et atteint 23 euros pour les commandes en ligne. Enfin, l’une de nos forces tient dans l’implication permanente de nos collaborateurs et de nos franchisés qui crée la dynamique du réseau. Il est fréquent de voir des managers devenir à leur tour franchisé. Ils représentent 20 % de nos franchisés actuels. Ce genre de perspectives d’évolution permet aussi de motiver les équipes, dans un secteur où le turnover est important.


767 000 euros

C’est le chiffre d’affaires moyen réalisé par un magasin à périmètre comparable, après la première année d’exploitation.
Le retour sur investissement est atteint en moyenne au bout de 3 ans.

Points-clés de l’accompagnement

Notre processus de sélection des candidats commence par un stage en immersion de 3 jours en magasin et se termine par un comité d’agrément. Une fois agréé, le candidat suit une formation de 8 semaines. La formation théorique de deux semaines se déroule au siège d’Issy-Les-Moulineaux (92), puis dans notre centre de production et de logistique de Vertou (44). La formation pratique s’étend sur 6 semaines en succursale ou en magasin franchisé. Recherche d’emplacement, aide aux démarches administratives, accords cadres avec les banques facilitant l’obtention de financements, suivi de l’aménagement… Nous mettons tout en œuvre pour aider le candidat à créer son entreprise. Pour l’ouverture, nous aidons le franchisé à recruter son personnel et nous le formons. Une semaine avant le grand jour et jusqu’à deux semaines après, une à deux personnes sont présentes sur le point de vente. Tout au long du contrat, des opérationnels consultants visitent régulièrement l’unité afin d’accompagner le franchisé. Trente-sept personnes œuvrent au quotidien au service du réseau. Enfin, comme habituellement chez Domino’s, un audit est réalisé tous les 3 mois dans les  9 741 unités du réseau au niveau international, afin de contrôler l’hygiène, la sécurité, la qualité des produits et le respect des standards et de l’image de marque.

Bilan de l’année écoulée et perspectives de développement ?

L’année dernière, nous avons continué à innover et à lancer de nouveaux produits. Domino’s Pizza a d’ailleurs reçu le Coup de cœur de L’Express de l’enseigne étrangère en France 2011. Nous avons relooké la zone client des points de vente, afin de faciliter la prise de commande et le retrait des produits. Nous avons également développé les commandes en ligne et réalisé 7,4 % d’augmentation des ventes à périmètre comparable. Nous travaillons actuellement sur des projets d’applications pour les mobiles. En 2011, nous avons ouvert 16 points de vente et 12 unités ont été reprises, notamment par des managers du réseau. En 2012, nous souhaitons ouvrir de 25 à 30 points de vente en France, puis continuer sur un rythme d’une trentaine d’unités supplémentaires par an. 55 % de ces unités seront ouvertes par des franchisés existants ou des managers, 30 % par de nouveaux franchisés et 15 % seront développées en propre. Domino’s Pizza se développe sur toute la France, sur des villes de plus de 35 000 habitants. Notre développement sera notamment accentué sur Paris, la région parisienne et les grandes villes de province.


Domino’s Pizza en chiffres

9 741 points de vente dans le monde
198 unités en France dont 4 en propre
77 franchisés
44 % des franchisés détiennent une unité

Profils recherchés

Nous recherchons avant tout des commerçants bons gestionnaires et managers. En effet, notre métier se compose d’une multitude de détails à maîtriser et surtout de salariés à encadrer. Pour rejoindre notre enseigne, il faut être conscient du rythme de travail de notre secteur : nos magasins sont ouverts 7 jours sur 7, le franchisé doit être présent dans son point de vente et il doit savoir motiver des équipes de 15 à 20 employés. Le dynamisme, l’attention portée au produit, aux clients et à leurs attentes seront également des critères de sélection des candidats, mais il faudra aussi que le franchisé s’implique dans la vie du réseau, remonte les informations du terrain et participe aux événements internes.

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