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M. Catena (De Neuville) : « De nouvelles offres pour désaisonnaliser les ventes »

2012-02-14T08:39:00+02:00

14.02.2012, 


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A la tête de 147 magasins à fin 2011, la franchise de chocolats De Neuville souhaite ouvrir une vingtaine d’unités par an. La stratégie de l’enseigne expliquée par son directeur général du développement, Mario Catena.


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Mario Catena, directeur général développement de l'enseigne De Neuville.

Originalité du concept

Depuis 25 ans, De Neuville propose aux consommateurs du chocolat français de qualité. Nous fabriquons nous-mêmes nos chocolats pur beurre de cacao dans notre chocolaterie de Roanne (42). Notre marque se démarque non seulement par la recherche de la finesse du goût, de la texture et de la taille de nos produits, mais aussi par un très bon rapport qualité-prix, tant vis-à-vis des enseignes historiques et nationales que des artisans chocolatiers locaux. Confiseries, dragées, macarons, mais aussi glaces… Nous avons élargi nos gammes de produits afin de désaisonnaliser les ventes. Nous innovons donc pour proposer toujours plus de choix au consommateur, pour son plaisir personnel, ou encore pour offrir des cadeaux, qui représentent aujourd’hui 80 % des motivations d’achat.


Valeur ajoutée par rapport au marché

Le concept de boutique De Neuville favorise la proximité du commerçant avec ses clients. En effet, nos implantations font une cinquantaine de mètres carrés et emploient 2 à 3 personnes maximum. Nos points de vente sont situés en centre-ville ou en centre commercial. Notre réseau est constitué à 85 % de franchisés. Leur rôle au sein des boutiques est essentiel : ils doivent donner vie au concept tout en faisant émerger leur propre personnalité, et nous leur laissons pour cela beaucoup de possibilités d’expression personnelle. En adhérant à notre réseau, le franchisé bénéficie d’une notoriété en forte croissance et d’un modèle économique qui génère de 150 000 à 500 000 euros de chiffre d’affaires annuel.


Points-clés de l’accompagnement

L’équipe développement De Neuville prend en charge le candidat du premier contact jusqu’à la concrétisation de son projet. Une fois que nous avons modélisé le projet économique et validé le profil du commerçant, nous l’aidons à sélectionner et négocier son emplacement, puis nous l’accompagnons dans la construction du prévisionnel financier ainsi qu’aux entretiens avec la banque. Pendant les travaux, notre service ingénierie effectue un suivi technique. Notre formation théorique dure 2 semaines dans notre chocolaterie ainsi qu’au siège. Elle est complétée par une formation pratique de deux autres semaines en boutique. Pour l’ouverture, nous aidons le franchisé à communiquer sur l’événement, à modéliser ses premières commandes, puis à animer sa boutique. Tout au long de son contrat, le franchisé bénéficiera du soutien d’un animateur dédié, mobilisé sur ses objectifs de chiffre d’affaires et de marge.

Bilan de l’année écoulée et perspectives de développement

Nous avons réalisé une très bonne année 2011 : nous avons ouvert 16 points de vente, ce qui a considérablement accru notre notoriété, notamment grâce à des emplacements n°1 situés en région parisienne : en gare Montparnasse, en gare de Lyon, dans le Marais, sur l’île Saint-Louis, au boulevard Saint-Germain, à Vincennes (94) et à Antony (92). 2011 marque également de nouvelles présences en région : à Annecy (74), Annemasse (74), Marseille (13), Cognac (16) et Saint-Raphaël (83). Enfin, nous avons effectué nos premiers pas à l’international avec 2 points de vente à Taiwan, ainsi qu’une ouverture à Casablanca, au Morocco Mall. Pour les 3 ans à venir, De Neuville se fixe l’objectif d’atteindre 200 unités en France, à un rythme de 15 à 20 ouvertures par an, ainsi qu’un déploiement raisonné à l’international. D’ores et déjà, nous prévoyons une ouverture à Pékin en 2012.


Profils recherchés

Nous évaluons les candidats sur le terrain et en entretien avec le comité de direction. Si l’expérience commerçante est appréciée, notre franchise reste ouverte à toutes expériences professionnelles : nous nous attachons essentiellement aux qualités relationnelles du candidat. Il doit avec un bon contact avec les clients et savoir déployer tout un discours sur nos produits. Et comme, dans l’univers du chocolat, le contenant a autant d’importance que le contenu, nous veillons à ce qu’il soit à l’aise avec les travaux manuels pour la décoration. Il doit être capable de réaliser ses propres compositions. Nous apprécions également les candidatures de couples car cette organisation permet par exemple de bien partager le rôle du commerçant qui vend en boutique de celui du commercial, qui commercialise nos produits auprès de comités d’entreprise. Enfin, nous privilégions l’investissement personnel du franchisé dans son affaire, mais la montée de notre modèle économique offre désormais des opportunités aux franchisés investisseurs. En effet, plusieurs franchisés sont maintenant à la tête d’un second voir d’un troisième magasin.

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