Distribution: Darty, après la camionnette, la tablette

2014-04-11T18:01:00+02:00

11.04.2014, 


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L’enseigne d’électroménager démarre la numérisation de ses points de vente, confie Olivier Godart, le directeur de la digitalisation. Elle équipe ses vendeurs de tablettes tactiles. Et multiplie ainsi par trois son offre en magasin.

Par-dessus leurs gilets rouges, les vendeurs du magasin Darty Beaugrenelle, à Paris (75), arborent les nouvelles tablettes Galaxy Note II qui pendent à leur cou. Entre deux rayons d’appareils électroménagers, ils pianotent sur leur écran tactile. En discussion avec un client, l’un d’eux cherche une référence manquante dans le stock du magasin. Quelques secondes plus tard, la fiche technique de l’appareil demandé apparaît sur un écran plus grand, placé dans les allées. Le vendeur commence à la détailler : si le client passe à l’achat, il enregistrera l’opération depuis la tablette, puis le processus de livraison commencera. A la prochaine visite du client, le vendeur aura accès à son historique d’achat.

« Neuf clients sur dix qui entrent en magasin sont d’abord venus sur le site », note Olivier Godart, le directeur de la digitalisation du point de vente de Darty. « Sachant que le site Internet propose 15.000 références mais qu’un magasin ne peut en présenter que 4.000 en moyenne, nos clients ont une vision de notre offre en décalage par rapport à la réalité en rayon », poursuit-il. L’enseigne veut qu’ils passent de la déception à un effet « whaou ». La solution : amener le site Internet dans le magasin. C’est le Web-to-store. En équipant de tablettes les forces de vente, Olivier Godart espère rendre les vendeurs Darty aussi connaisseurs que les clients les mieux renseignés et les plus accros aux sites Internet spécialisés. Et aussi mobiles qu’eux, pour les suivre dans les rayons.

Des pilotes en magasin

Poussée par Régis Schultz à son arrivée aux commandes du groupe, la digitalisation des lieux de vente Darty fait actuellement l’objet de pilotes dans une dizaine de magasins. A Beaugrenelle, une trentaine de tablettes ont été distribuées et 16 écrans ornent les murs. Six bornes tactiles, accessibles aux clients, permettent la consultation de fiches de produit ou l’envoi d’un message à un vendeur. Depuis septembre, les équipes du distributeur et de l’agence digitale Oyez (à l’origine du protocole de communication entre les tablettes et les écrans) tirent les enseignements de ces tests. La tablette s’est imposée : « Les clients sont amusés de nous voir utiliser un outil qu’ils peuvent avoir aussi », confie un vendeur.

Derrière la simplicité se cache pourtant toute une infrastructure. Les informations récoltées sur le site e-commerce, via l’application de vente ou depuis le logiciel de facturation, doivent toutes converger dans les mêmes bases de données. Selon Henri Danzin, le cofondateur d’Oyez, « 50 % des enseignes n’ont pas de système d’information adapté à la digitalisation des points de vente ».

L’enjeu, l’implication des vendeurs

 En magasin, l’installation d’un Wi-fi sécurisé est indispensable. Avec suffisamment de capteurs dans les rayons pour que les vendeurs ne perdent pas la connexion pendant leurs déplacements d’un produit à l’autre. Mais la technique n’est pas le plus grand défi de ce projet. « Il nous faut nous habituer à ce nouvel outil », explique Olivier Godart. Certains vendeurs sont réticents. « Un projet de ce type est forcément porté par les forces de vente. Tout l’enjeu est de les impliquer », considère Henri Danzin. Dans les magasins pilotes, un ou deux vendeurs convaincus étaient chargés de former et de convaincre leurs collègues de l’utilité de la technologie. Le chiffre d’affaires additionnel engendré par la digitalisation du magasin peut être source de motivation. Chez But, où Oyez a mené un projet de ce type (déjà sous la direction de Régis Schultz), l’enseigne a annoncé une hausse de ses ventes à hauteur de 1,5 % la première année.

À noter

La digitalisation des points de vente permet d'enrichir la base de données de l'enseigne, sans dissocier achat en ligne et achat en magasin. C'est la stratégie du client unique.

Florian DEBES, Les Echos, le 07/04/2014.

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