Commerce alimentaire : Dalloyau met les bouchées doubles

2014-06-20T18:00:00+02:00

20.06.2014, 


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L’enseigne de gastronomie a revisité son histoire. Dotée d’une nouvelle identité, elle ouvre de nouveaux points de vente en France comme à l’étranger.

Dans la boutique de Neuilly-sur-Seine (92) comme à Marseille (13) dans le centre commercial flambant neuf Les Terrasses du Port, Dalloyau arbore son nouveau visage. La maison spécialisée dans la gastronomie veut afficher son caractère patrimonial, mais avec une tonalité d’aujourd’hui. La présentation des produits s’inspire des jardins à la française, les meubles cherchent à évoquer un banquet contemporain. Et des gravures à l’ancienne scandent les différents espaces.

Intégrer son histoire

Dalloyau a pris le temps de se replonger dans son passé avant de se montrer sous un nouveau jour. Longtemps, elle s’est arrêtée à 1802, moment où la famille Dalloyau avait fondé la maison de gastronomie. Les Parisiens pouvaient trouver du « prêt-à-emporter » au 101, rue du Faubourg-Saint-Honoré, où elle se trouve toujours aujourd’hui. Désormais, elle remonte jusqu’à 1682, lorsque les « officiers de bouche » Dalloyau se font remarquer par Louis XIV. « Il fallait assumer notre histoire tout en faisant en sorte que la maison garde son caractère intemporel. Il ne s’agit en effet ni d’en faire un musée ni de s’engager dans une direction conceptuelle », souligne Christelle Bernardé, coprésidente de la maison avec son frère.

Tout a donc été revu, du logo - rappelant le sceau royal et la corne d’abondance - à l’architecture des boutiques en passant par les packagings. Si les emballages et sacs sont utilisés partout, seuls les espaces récemment ouverts ont adopté la nouvelle figure. Mais celle-ci va progressivement se diffuser.

Du côté des produits, la griffe veut réaffirmer son identité et son héritage à travers les iniMYTHables, comme l’Opéra ou la Religieuse de rêve. Dans ses vitrines, elle prend d’ailleurs soin de rappeler les années de création de ses spécialités.

S’ouvrir à d’autres publics

 Les maisons anciennes ancrées dans les plaisirs de la table ont leurs fidèles. Mais l’enjeu est de donner envie à de nouveaux publics de pousser la porte. Et l’achat cadeau fait partie des occasions de découverte. L’enseigne soigne donc particulièrement ses coffrets. « Aujourd’hui, on offre facilement des macarons », se félicite Christelle Bernardé. Ajoutant : « Nous réfléchissons, en outre, à développer l’univers du cadeau autour d’objets issus du patrimoine ». La clientèle internationale est, en effet, sensible à cette dimension.

Autre secteur clef : le pain et les viennoiseries. Car ils font partie du quotidien et donnent des raisons de venir plus souvent. La maison cherche également à faire savoir qu’elle a revu son offre de snacking du midi.

Il faut aussi s’adapter à l’air du temps. « Sauf exception, les gens ne viennent plus choisir chez nous à la fois l’entrée, le plat et le dessert lorsqu’ils reçoivent des amis. Ils aiment préparer eux-mêmes un élément du repas. Ils ont également envie d’aller vite. Il faut donc leur proposer une sélection et non plus des cartes sans fin », indique la jeune femme.

Prévoir différents formats

Dalloyau, qui affiche un chiffre d’affaires mondial de 72 millions d’euros en 2013 et dont Perceva Capital détient 50 %, se décline maintenant sous des formats divers. Le magasin de Neuilly joue la proximité. Des corners se sont développés dans les grands magasins. Tandis que des boutiques éphémères, ressemblant à de grosses boîtes aux couleurs Dalloyau, ont vu le jour. « Il est important de pouvoir répondre au besoin événementiel actuel. Ces "pop-ups stores" donnent une dimension vivante à la marque », relève la dirigeante.

Côté emplacements, son installation à Marseille a marqué sa première incursion en France, hors de la région parisienne. L’enseigne y dispose d’un kiosque situé à l’entrée du centre commercial avec de la vente à emporter et une douzaine de places assises, ainsi que d’un restaurant-salon de thé à l’étage.

A Paris (75), elle compte réorganiser son réseau, estimant que les quartiers bougent. Elle figurera aussi au sein du nouveau Lafayette Gourmet. A l’étranger, où elle est, notamment, présente au Japon, elle se développe. « Nous proposons une part de rêve à la française », remarque Christelle Bernardé. Une part de rêve qui, après Hong Kong en avril, est arrivée en mai jusqu’à Bakou, en Azerbaïdjan, en attendant Dubaï en septembre.

Clotilde BRIARD, Les Echos, le 19/06/2014

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