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T. Familiari (Cuisinella) : « 200 zones de chalandise disponibles »

2010-02-17T10:33:00+02:00

17.02.2010, 


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Spécialiste des meubles de cuisine, Cuisinella cible un marché jeune. L'enseigne accueille dans son centre de formation des commerçants de tous secteurs désireux de s’investir à 100 % dans leur affaire. Interview de Toni Familiari, Directeur Expansion.

Toni Familiari, Directeur Expansion Réseau, SALM
Crédits photo : Droits Réservés
Toni Familiari, Directeur Expansion Réseau du Groupe SALM.

Intérêt du concept

Originalité et pertinence du concept

Cuisinella appartient au groupe SALM (Société Alsacienne de Meubles). La SALM a été fondée en 1959 et possède les deux marques Cuisinella et Schmidt. Cuisinella a été créée en 1992 pour compléter l’offre de Schmidt et cibler une clientèle plus jeune. Deuxième marque française de cuisines en termes de chiffre d’affaires, notre enseigne propose aux consommateurs entre 25 et 45 ans une gamme de produits colorés alliant convivialité et plaisir. L’excellent rapport qualité-prix de notre offre permet à nos clients de s’offrir une cuisine à partir de 1 690 €, selon implantation type, avec les meilleures garanties.


Pourquoi avoir choisi la concession comme mode de développement ?

Le groupe SALM (Société Alsacienne de Meubles) est uniquement fabricant de meubles. Nous confions la distribution de nos produits à notre réseau de concessionnaires exclusifs, professionnels de la vente, dont les compétences sont complémentaires à notre cœur de métier. C’est pour cette raison que nous n’avons aucun magasin en nom propre.


Facteurs de rentabilité et de pérennité du concept

Pour intégrer notre enseigne, les concessionnaires ne paient ni droits d’entrée, ni royalties. Avec un panier moyen de 4 500 € et une marge brute de 43 %, ils peuvent atteindre une rentabilité de 8 % du CA annuel brut et ainsi opérer un retour sur investissement au bout de 2 ans. Cuisinella bénéficie d’une notoriété importante auprès des consommateurs. Nous misons beaucoup sur la communication, tout en améliorant la qualité du service et de l’accueil en magasin. C’est la combinaison du travail permanent sur la notoriété et la satisfaction des clients qui assure le succès et la pérennité de notre enseigne.

Transmission du savoir-faire

Profils de candidats recherchés
Nous recherchons des personnes au profil commerçant mais pas nécessairement dans notre secteur, avec des notions de management. Nous avons besoin de capitaines d’équipes, désireux de s’investir à 100 % dans leur affaire.

Formation initiale

Le groupe SALM mise sur la transmission des connaissances. Nous disposons de notre propre centre de formation agréé et d’une équipe de 24 personnes qui forment plus de 2 000 patrons de magasins et vendeurs chaque année. Les futurs concessionnaires suivent une formation de 14 semaines minimum. Pendant les 6 semaines de théorie, ils découvrent les produits, le métier et les outils informatiques. Tous les 15 jours, ils alternent avec 8 semaines dans un magasin parrain où ils appréhendent la vie de l’entreprise. Pour se familiariser avec les différents intervenants de la marque, ils accompagnent également les vendeurs et les poseurs dans leurs rendez-vous chez les clients.


Aide au lancement

Le candidat à la concession Cuisinella est pris en charge d’un bout à l’autre de son projet. Nous travaillons avec un agent immobilier pour l’aider dans sa recherche de local et nous lui communiquons une étude de la zone de chalandise. Nous l’accompagnons dans le montage du dossier financier et aux rendez-vous avec la banque. Nous avons d’ailleurs noué des partenariats avec 5 banques afin de faciliter l’obtention des prêts et un accord national avec OSEO. Une fois le local réservé, notre service agencement commercial dessine les plans du magasin et notre équipe de pose se charge du montage et des travaux. Avant l’ouverture, nous mettons à la disposition du concessionnaire les services d’un cabinet pour le recrutement du personnel ainsi qu’un plan de communication. La semaine de l’ouverture du magasin, un ancien concessionnaire vient épauler le nouveau chef d’entreprise dans son magasin.


Assistance durant les trois premiers mois

Les premières semaines, le concessionnaire est accompagné par notre service informatique mais aussi par d’anciens concessionnaires qui le conseillent sur la vente, l’organisation ou le management, selon leurs besoins. Nous le conseillons également et le formons à l’animation de réunions, au briefing des équipes, à la gestion administrative, et l’organisation de l’entreprise.


Points-clés de votre accompagnement jusqu’à la fin du contrat

Nos 12 responsables de secteur ont pour rôle d’aider à la progression des équipes et du patron, au recrutement, de proposer des formations et d’accompagner le concessionnaire dans sa gestion. En analysant les ratios du magasin (nombres d’entrées, de devis, de commandes), ils réalisent un suivi approfondi et régulier tout en donnant au concessionnaire des conseils et des pistes de travail.
De plus, nos concessionnaires participent activement au réseau : ils se réunissent tous les mois par région dans des « groupes de progrès » qui traitent de la rentabilité, du recrutement, de la formation des vendeurs. L’occasion pour eux d’analyser les chiffres, et de s’appuyer sur l’expérience du réseau.
Enfin, tous les 2 ans, nous organisons un Euroforum qui réunit tous les concessionnaires. Ils découvrent ainsi les dernières nouveautés et les grandes innovations à venir.

Activité du réseau

L’occasion de changer de métier
Ces six dernières années, nous avons ouvert 86 magasins avec des cadres qui venaient d’autres univers que celui de la cuisine.

Faits marquants en 2009

L’année dernière, l’enseigne Cuisinella est devenue la seconde marque française en chiffre d’affaires, notoriété et souvenir publicitaire. Nous avons ouvert 17 magasins, portant à 166 le nombre de ses magasins en France. En septembre, le groupe SALM a également inauguré une nouvelle usine en Alsace. Construite selon les normes HQE (Haute Qualité Environnementale), elle répond aux exigences du développement durable. Elle permet récupération, retraitement et le recyclage des eaux. Pour faire des économies d’énergie, nous avons misé sur l’éclairage naturel, relayé par des panneaux solaires. De même, nous récupérons les chutes de bois des produits fabriqués pour chauffer l’usine.


Perspectives de développement pour 2010

Cette année, nous comptons ouvrir 20 nouveaux magasins en France. Actuellement, il reste environ 200 zones de chalandises encore disponibles sur toute la France. Nous recherchons activement des candidats pour la région parisienne et le Sud-ouest.


Signe majeur de la bonne santé de votre réseau

Depuis 4 ans, le groupe SALM, avec ses marques Cuisinella et Schmidt, ouvre un magasin par semaine dans le monde. L’enseigne Cuisinella connaît une expansion très forte. Entre 2008 et 2009, le chiffre d’affaires est passé de 231 millions à 265 millions d’euros (soit une augmentation de 15 %) et il a doublé en 5 ans !

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