Conjoncture

Cigarettes électroniques : début des fermetures massives ?

2015-05-07T06:00:00+02:0007.05.2015, 


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Après un pic d’ouvertures atteint en 2014, place aux fermetures : près de 500 seraient prévues sur la seule année 2015, soit un magasin sur cinq.

Fermetures cigarettes électroniques
Crédits photo : Oleg GawriloFF/Shutterstock.com

Difficile de croire aux ambitions de développement annoncées par certains réseaux de cigarettes électroniques au vu des tendances du marché. Même si ce segment devrait continuer de peser lourd – il représentait 275 millions d’euros en 2013, les chiffres officiels de 2014 n’étant pas encore connus – l’activité pourrait commencer à baisser, après quatre années de croissance exponentielle et continue*. C’est en tout cas ce qu’affirme le JDD dans un article publié fin mars et annonçant une chute de 30 % des ventes en France sur le dernier trimestre 2014. Parmi les principaux affectés : les vendeurs spécialisés, indépendants et franchisés.

Après le boom des ventes…

Lent à se mettre en place depuis la sortie du tout premier produit, le marché de la cigarette électronique a connu un accès de succès à partir de 2012. De plus en plus de « vapoteurs » ont commencé à arborer ce nouvel accessoire, aujourd’hui utilisé quotidiennement par plus d’1,5 million de personnes. Au total, l’INPES recense près de 3 millions de vapoteurs réguliers et occasionnels. Profitant du vide, ou du moins du flou juridique en la matière, de nombreux acteurs se sont rués sur ce nouvel eldorado ne nécessitant aucune licence particulière pour exercer. Fabricants et distributeurs, mais aussi buralistes (qui représentent 20 % du marché), grandes surfaces et même des libraires ont tenté de se faire une place sur le marché, parfois sans aucune connaissance précise du produit.

Mais ce sont surtout les franchisés et indépendants spécialisés qui ont le plus rapidement grandi. En 2013, le nombre de boutiques dédiées a explosé en France, passant de 600 à 2500, selon l'hebdomadaire. « Le pic du chiffre d’affaires s’est produit véritablement cette année-là », confirme Jérôme Decourselle, ancien développeur au sein du réseau Nicotech. Des points de vente spécialisés ont essaimé dans les villes, le plus souvent dans les locaux abandonnés par les réseaux de téléphonie du type The Phone House. Fin 2014, soit à peine cinq ans après la première ouverture dans l’Hexagone, le pays comptait près de 2 500 magasins de cigarettes électroniques, dont 800 pour la seule région parisienne.


… le retour de bâton

Si l’offre a continué de croître, la demande, elle, n’a pas suivi dans les mêmes proportions. D’abord, parce que des doutes planent encore autour de ce produit, et les normes « qualité » de type Afnor commencent seulement à apparaître chez certains fabricants et distributeurs. Et puis le marché arrive à saturation, du moins sur son produit principal : l’appareil en lui-même. Aujourd’hui, les acteurs réalisent la majorité de leur chiffre d’affaires sur les liquides, résistances et batteries, dont le coût final reste plus faible, induisant une baisse du panier moyen. Un « écrémage » de l’offre est inévitable. « La bulle a explosé en seulement deux ans », analyse un agent immobilier commercial en charge de la cession de certains fonds de commerce de cigarettes électroniques. « Et aujourd’hui, personne ne veut reprendre ce type de boutiques, surtout à Paris », poursuit-il. Même son de cloche de la part de Jérôme Decourselle : « Dans le milieu, nous avons vu le nombre de candidats à la franchise chuter, en partie à cause des difficultés pour obtenir des financements ». A titre d’exemple, le nombre d’exposants pour le secteur à Franchise Expo est passé de 17 à 3 entre l'édition de 2014 et celle de 2015. Et le JDD prévoit la fermeture de 500 boutiques environ cette année, soit une contraction de 25 % du parc de magasins. Les porteurs de projet se font rares, tous prennent conscience de l’essoufflement du phénomène et de l’inévitable restructuration du marché.


Consolidation

Loin d’être alarmistes, les professionnels du secteur voient dans le nombre important de fermetures une réponse logique à l’essor fulgurant du marché. « L’année 2015 sera celle de la consolidation », affirme un porte-parole de la Fédération interprofessionnelle de la Vape (Fivape). « Mais cela ne veut pas dire que le marché se contracte : simplement que l’offre s’ajuste à la demande ». Pour la Fivape, donc, l’annonce d’une baisse de 30 % des ventes serait inexacte, et la hausse des fermetures ne serait pas un mauvais présage, mais un ajustement logique. « Les ouvertures se sont faites rapidement et pas toujours dans les emplacements les plus judicieux. Désormais une sélection, notamment par le savoir-faire, est à l’œuvre afin de revenir à un niveau optimal pour le marché », selon Jérôme Decourselle.

Une consolidation qui ne se fera pas sans dommages collatéraux : au-delà des centaines de fermetures prévisibles dès 2015, difficile d’anticiper les chiffres pour les années suivantes.

*Selon une étude Xerfi publiée en avril 2014, le marché de la cigarette électronique est passé de 4 millions à 275 millions entre 2010 et 2013, soit 68 fois plus seulement trois ans plus tard.

Jennifer Matas