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P. Avellan (Brioche Dorée) : « Nous sommes passés à 462 restaurants sur le monde entier »

2009-08-20T12:28:00+02:00

20.08.2009, 


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Depuis plus de 30 ans, Brioche Dorée propose une véritable pause déjeuner ou goûter assise, avec des produits savoureux pour un prix raisonnable. Centrale d’achat performante, unités de production de qualité (fournissant également Lenôtre ou le Ritz), ainsi que services Marketing, Recherche & Développement efficaces assurent, entre autres, un accompagnement de qualité aux franchisés de l’enseigne en France. Interview de Patrice Avellan, directeur de la communication de Brioche Dorée.

Patrice Avellan, Brioche Dorée
Crédits photo : Droits réservés
Patrice Avellan, directeur de la communication de Brioche Dorée (Groupe Le Duff)

Intérêt du concept


Originalité et pertinence du concept

Brioche Dorée est la première enseigne de restauration rapide de tradition française. Depuis plus de 30 ans, l’enseigne met en avant des produits savoureux et de qualité pour le déjeuner, le petit-déjeuner et le goûter. A l’heure où les Français réduisent leur budget et le temps pour leur déjeuner (en moyenne 32 minutes), Brioche Dorée propose à ses clients une véritable pause avec des places assises, un service rapide et un déjeuner complet et équilibré, le tout pour une somme variant entre 4 et 8 € en moyenne.


Pourquoi avoir choisi la franchise comme mode de développement ?

Brioche Dorée connaît un fort développement en succursale puisque 3 points de vente sur 4 nous appartiennent en propre. Notre objectif est d’inverser la tendance et d’atteindre les 75 % de réseau en franchise. Nous recherchons des franchisés pour les villes de moins de 40 000 habitants. Nous privilégions la franchise parce que les entrepreneurs franchisés s’investissent beaucoup dans leur affaire. Par ailleurs, ils sont souvent nés ou ont longtemps habité dans la ville où ils choisissent de s’implanter et saisissent la franchise comme opportunité pour y retourner. Leur connaissance de la ville les rend plus dynamiques sur le plan local, notamment pour les relations commerciales avec les élus locaux ou les associations de commerçants.
Pour l’international, nous procédons principalement par le biais de la franchise car les franchisés ont une meilleure connaissance du marché local et sont plus efficaces dans la recherche d’emplacements. Nous n’accordons pas de master-franchise mais les franchisés sont multi-sites. C’est ainsi qu’en 5 ans, nous allons implanter 25 établissements Brioche Dorée en Syrie et 50 dans la région du Golfe.


Facteurs de rentabilité et de pérennité du concept

L’appartenance au groupe Le Duff offre des avantages importants. La centrale d ’achat du groupe permet à nos franchisés d’acheter les denrées à des prix très compétitifs. Les franchisés peuvent passer leur commande par internet 2 à 3 fois par semaine et sont livrés chaque semaine grâce à notre logistique. Le groupe Le Duff possède également Bridor, une usine de production de pains et viennoiseries qui garantit une qualité constante des produits. Les 5 unités de production dans le monde fournissent pour certains produits tous les établissements Brioche Dorée en France mais également des enseignes prestigieuses comme le Concorde Lafayette et le Ritz dans plus de 50 pays. Par ailleurs, le succès de Brioche Dorée tient aussi dans sa capacité à se renouveler : nous disposons de services Marketing et Recherche & Développement dédiés qui travaillent toute l’année sur des offres promotionnelles et qui se chargent de renouveler la gamme de nos produits deux fois par an.

Transmission du savoir-faire


Formation initiale

Le franchisé bénéficie de 11 semaines de formation initiale, dont 3 de théories. A la fin de chaque cycle, le franchisé est évalué. S’il passe tous les tests, sa candidature est validée par l’enseigne. Pendant les 15 premiers jours de la formation théorique, le franchisé participe à un stage d’intégration pendant lequel il va apprendre toutes les clés de l’exploitation d’un établissement Brioche Dorée, de la présentation du groupe et des produits jusqu’aux problématiques d’hygiène, de service client, de management et de sécurité. La troisième semaine est dédiée au management et aux ressources humaines. La formation pratique dure 8 semaines dans un restaurant-école. Pendant cette période, les franchisés, accompagnés par des tuteurs, passent par les différents postes d’un point de vente : ils s’occupent tour à tour de la vente et du laboratoire où sont préparés les produits avant de s’exercer au poste de responsable.


Un restaurant Brioche Dorée, c’est en moyenne
… 1 laboratoire dédié
… 10 à 15 employés, les 2/3 occupés à la vente et le tiers restant au laboratoire
… 610 000 € de chiffre d’affaires hors-taxes

Aide au lancement

Brioche Dorée assiste le franchisé dans sa recherche d’emplacement, valide son choix et prescrit les différents aménagements à effectuer. Une semaine avant l’ouverture, nous envoyons un de nos 4 moniteurs opérationnels chez nos nouveaux franchisés. Spécialisés sur les produits et le service, ils ont pour mission de conseiller le franchisé et son directeur de restaurant.
Chaque franchisé a également un conseiller franchise dédié. Nous comptons ainsi 19 superviseurs pour toute la France. Son rôle est d’aider le franchisé tout en s’assurant bien que le concept et toutes les règles de l’enseigne soient respectés. L’équipe d’employés de l’établissement franchisé suit une formation de 3 semaines - 2 semaines pour la préparation des produits et 1 semaine à la vente - afin de devenir totalement polyvalente.


Assistance durant les premiers mois

Le moniteur opérationnel reste présent dans l’établissement franchisé jusqu’à 2 semaines après l’ouverture. Les premiers mois, le franchisé reçoit régulièrement la visite de son conseiller franchise. L’enseigne met également à sa disposition un kit de marketing local proposant diverses actions selon les problématiques qu’il rencontre.


Points-clés de votre accompagnement jusqu’à la fin du contrat

Nous avons mis au point des kits de formation continue à destination de tous les employés Brioche Dorée. Ce kit contient notamment un CD-Rom d’auto-formation sur l’hygiène, le service client ou les produits. Afin de les tenir au courant des évolutions de l’enseigne et de faciliter la communication au sein du groupe, nous publions des notes d’information réseau toutes les semaines et nous éditons un journal interne.
Nos franchisés Brioche Dorée se rencontrent tous une fois dans l’année pendant notre convention annuelle. A cette occasion, chacun échange ses idées dans une atmosphère conviviale. Nous analysons également les résultats du groupe et présentons les nouveaux objectifs et projets pour l’année à venir. Nous avons aussi pour habitude d’inviter une personnalité extérieure au groupe. Sa présentation nous permet de suivre les tendances actuelles et de prendre un peu de recul sur notre activité.

Activité du réseau


Faits marquants en 2008

Chaque année, le groupe Le Duff ouvre en moyenne 60 restaurants dans le monde entier. En 2008, l’enseigne Brioche Dorée a inauguré une quarantaine de nouveaux établissements. Aujourd’hui, Brioche Dorée est présente dans de nombreux pays : France, Suisse, Angleterre, Allemagne, République Tchèque, Argentine, Etats-Unis Syrie Arabie Saoudite… L’année dernière, nous avons racheté « Au Pain Doré », enseigne canadienne fondée en 1956.


Perspectives de développement pour 2009

Cette année, nous avons ouvert des établissements en Syrie (Damas), en Arabie Saoudite (Alcobar), aux Emirats Arabes Unis (Dubaï), en Allemagne (Munich), en République Tchèque (Prague). En France, nous avons déjà ouvert 3 restaurants sur Paris dont 2 à la gare de Lyon, 1 à Nice et 1 en Bretagne. A la fin de l’année, nous espérons compter 7 nouveaux restaurants Brioche Dorée aux Etats-Unis, 2 en Argentine, 2 au Canada et une vingtaine de points de vente franchisés supplémentaires.

 


Signe majeur de la bonne santé de votre réseau

Le signe majeur du succès du groupe Brioche Dorée est la progression permanente du réseau puisque nous sommes passés à 462 restaurants sur le monde entier avec 45 ouvertures en 2008.


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