Restauration rapide

Subway, roi des sandwiches en franchise

2017-08-21T06:34:00+02:00

21.08.2017 mis à jour le 21.08.2017, 


imprimer

En soixante ans, cette enseigne reine du sandwich sur-mesure est devenue le plus gros franchiseur au monde dans le domaine de la restauration rapide avec près de 45 000 restaurants ouverts dans 110 pays. Retour sur ses origines.

Success story Subway
Crédits photo : Settawat Udom / Shutterstock.com

Il voulait devenir médecin mais, à la place, il a donné naissance au plus gros réseau de restauration rapide en franchise au monde… En 1965, alors qu’il cherche un moyen de financer ses études de médecine, Fred DeLuca, un jeune Américain de 17 ans, ouvre un petit restaurant à Bridgeport, dans le Connecticut. Baptisé « Pete’s Super Submarines » en hommage à son ami Peter Buck qui lui a prêté les 1 000 dollars nécessaires au démarrage, l’établissement rencontre rapidement le succès grâce à son offre tout à fait innovante pour l’époque.


Un concept novateur

Des portions généreuses et des prix réduits : Fred DeLuca vient d’inventer la restauration rapide low-cost. Grâce à un tout nouveau process de fabrication – les ingrédients sont disposés en vitrine et les produits sont préparés à la minute sous les yeux du client –, les sandwichs sont copieux et les prix sont extrêmement attractifs, ce qui permet de fidéliser les premiers clients. À titre d’exemple, le sandwich premier prix est vendu au prix de 49 cents l’unité, de quoi défier toute concurrence ! Pourtant, les débuts sont difficiles car l’affaire reste gourmande en capitaux. À la fin de la première année, l’entreprise commence même à perdre de l’argent. Pour redresser la barre, Fred et son associé Peter Buck décident de développer leur business en ouvrant un deuxième établissement dans le même Etat. Un nouveau nom, Subway, est trouvé afin de toucher un large public. Neuf ans après l’ouverture du premier point de vente, le duo est à la tête d’un réseau de seize sandwicheries.

Un chiffre pas encore suffisant, puisque Fred et Peter espèrent doubler rapidement la taille de leur réseau. Et pour aller vite, ils se tournent en toute logique vers la franchise. Un véritable tournant stratégique pour l’enseigne, d’autant que personne au sein du réseau n’a alors d’expérience dans ce secteur. Pour davantage de commodité, c’est un ami de Fred DeLuca, Brian Dixon, qui accepte de devenir le premier franchisé Subway de l’histoire. Il ouvre son restaurant à Wallingford, dans le comté de New Haven, toujours dans le Connecticut. La même année (1974), quatorze autres franchisés rejoignent le réseau et, quatre ans plus tard, Subway ouvre son centième restaurant.


L’expansion mondiale

Alors que le réseau continue de grandir aux États-Unis, une opportunité d’ouverture à l’étranger se présente au Bahreïn, au Moyen-Orient. Il s’agit alors d’une première pour Subway à l’international, le début d’une longue série qui aboutit, en 2017, à un réseau de près de 45 000 restaurants répartis dans plus de 110 pays.

L’Américain arrive en Europe dans les années 1990 – Subway installe des premiers restaurants en Allemagne et en Italie en 1998 –, mais il attend 2001 pour ouvrir son premier établissement en France, place de la Bastille, à Paris. Aujourd’hui, le réseau hexagonal recense plus de 500 unités.

Au-delà du développement à l’international, Subway initie dès les années 1990 une nouvelle stratégie afin de mailler davantage les territoires sur lesquels il est présent : l’implantation dans des zones de passage. Aires d’autoroute, stations-service… L’enseigne cherche à s’implanter dans des emplacements où le trafic est dense, en plus de ses emplacements classiques. Grâce à son concept flexible, Subway peut aussi bien investir des locaux d’à peine 10 mètres carrés que des grandes surfaces de 300 mètres carrés et proposant une offre de restauration assise.


Un réseau 100 % franchisé

Grâce à la franchise, Subway est parvenu à bâtir un réseau solide, le plus important au monde dans le domaine de la restauration rapide en termes de nombre de points de vente – y compris devant McDonald’s qui recense 36 000 établissements. Confiant dans la réussite de ce modèle, la tête de réseau a décidé d’en faire son unique mode de développement : aujourd’hui le réseau Subway est exclusivement composé de franchises. L’enseigne promeut particulièrement la multi-franchise et 70 % des nouveaux restaurants qui ouvrent le sont par des multi-franchisés.

Si l’enseigne assure apporter tout le soutien nécessaire à chacun de ses franchisés, elle s’est toutefois retrouvée à plusieurs reprises sur le devant de la scène médiatique pour des litiges avec ses affiliés. En France, en 2013, le magazine Capital pointait du doigt la pression que subissaient les franchisés de l’enseigne et les difficultés qu’ils accumulaient – 35 % d’entre eux étaient alors en perte, selon les estimations du magazine. Etaient également dénoncées dans l’article l’absence de zone d’exclusivité territoriale et l’ouverture de points de vente à tour de bras, sans réelle étude de marché préalable. Aujourd’hui, la tête de réseau française a décidé de calmer le jeu et de prendre son temps pour poursuivre son déploiement. Consolider le réseau existant est aujourd’hui la priorité et l’enseigne multiplie les initiatives pour gagner de nouvelles parts de marché. Relooking des restaurants, lancement du drive, livraison à domicile… Les actions pour reconquérir le marché français sont multiples !

Subway en quelques dates clés

1965 : Fred DeLuca ouvre un premier restaurant à Bridgeport, dans le Connecticut.
1968 : le nom « Subway » est trouvé.
1974 : à la tête de seize sandwicheries dans le Connecticut, les deux associés Fred DeLuca et Peter Buck décident de franchiser leur concept pour gagner le reste des États-Unis. Brian Dixon, le premier franchisé Subway, ouvre à Wallingford.
1975 : premières ouvertures en dehors du Connecticut, à New York et dans le Massachussetts.
1978 : inauguration du 100e restaurant de l’enseigne.
1982 : grâce à la franchise, Subway atteint le nombre de 300 établissements ouverts dans 30 États des États-Unis.
1984 : premières ouvertures à l’international.
1987 : le 1000e Subway ouvre ses portes.
1998 : le réseau atteint les 10 000 points de vente uniquement aux États-Unis. La même année, Subway fait ses premiers pas à Hong Kong, en Italie, en Irlande du Nord, en Norvège, au Pakistan et aux Émirats Arabes Unis.
2000 : l’enseigne joue à fond la carte de la « nourriture saine » avec le lancement d’une campagne publicitaire mettant en avant la perte de poids spectaculaire de Jared Fogle, qui aurait perdu plus de 100 kg en moins d’un an uniquement en mangeant des sandwichs Subway.
2001 : Subway arrive en France avec l’ouverture d’un premier restaurant à Paris, place de la Bastille.
2015 : Fred DeLuca décède des suites d’une leucémie. Sa sœur, Suzanne Greco, lui succède à la présidence de la société.
2017 : le réseau recense 44 800 restaurants ouverts dans plus de 110 pays. En France, l’enseigne compte 500 unités gérées par 380 franchisés, dont 75 sont des multi-franchisés.

Sommaire

Success story : ces franchises qui cartonnent dans le monde entier

Dans ce secteur
Fiches pro APCE